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Con la llegada de la crisis de 2007, la situación socioeconómica de España sufrió drásticos cambios que modificaron notablemente los hábitos de consumo. La crisis económica, bien por sufrirla, bien por temerla, provocó que el 78% de la población reconociera que vigilaba sus gastos no esenciales, al mismo tiempo que se produjo un decrecimiento generalizado del consumo.

Partiendo de este entorno, la situación se ha ido tornando hipercompetitiva, con competidores «robándose» clientes entre sí a través de agresivas políticas comerciales, mientras la atención de los consumidores está más abierta que nunca, su fidelidad siempre en cuestión y su búsqueda de alternativas, exacerbada.
 

Un consumo 100% conectado

Internet es hoy la fuente de información por excelencia. Los canales digitales están modificando sustancialmente los procesos de compra y la mayoría de la población (entre el 75 y el 90% de los españoles) utiliza Internet como medio para informarse antes de realizar cualquier transacción. Al mismo tiempo que el consumo se ha vuelto más informado, la sobresaturación publicitaria ha acabado induciendo en el consumidor una actitud de escepticismo y de pérdida de fidelidad, tanto al establecimiento como a la marca.

El comercio electrónico se ha convertido en uno de los instrumentos del consumo inteligente: permite comprar más (p.e. precios más económicos que facilitan adquirir productos de una gama superior) y mejor (ganando en tiempo y calidad), lo que, a la postre, favorece el consumo.

Funnel de ventas, Comercio electrónico, INE 2013INE: A lo largo del año 2013, el 32% de la población española realizó alguna compra por Internet (media de la Unión Europea 47% de la población). El porcentaje de comercio electrónico en España ha pasado de un 18% en 2007 a un 32% en 2013, tendencia en sintonía con la de la media de la UE, que pasa de un 30% en 2007 a un 47% en 2013.
 

El Canal de Distribución Digital

El diseño del Canal de Distribución es un elemento clave dentro de la Estrategia de Marketing y debe estar centrado en resolver las necesidades y en aportar ventajas para nuestros clientes.

En la actualidad, la demanda está generada por consumidores más cultos, más informados, más exigentes y con una priorización de necesidades diferente a la del pasado, donde el tiempo, la comodidad, el control y la independencia son las nuevas claves. Cuando una empresa crea o rediseña sus canales de distribución, debe de ser plenamente consciente que va a encontrarse con unos clientes armados con una herramienta extraordinaria: Internet, que además de permitirles optimizar sus desembolsos, también les permite satisfacer una necesidad del ego: ¡soy más listo, compro mejor y más barato!

Cuando las diferencias de funcionalidad y precio de un producto o servicio son mínimas, los consumidores aplican criterios de discriminación relacionados con el Punto de Venta (PdV), los cuales se maximizan a través de las técnicas de merchandising actuando sobre el Surtido, la Presentación, la Animación y la Gestión del PdV. El objetivo final es actuar sobre la mente del comprador para que éste satisfaga las necesidades que le llevaron al establecimiento, recuerde ciertas necesidades olvidadas y, si es posible, perciba otras nuevas.

Pese al comentado incremento de la influencia de los factores racionales en la decisión de compra, el PdV sigue conservando un gran poder a través del merchandising, actuando principalmente sobre el aumento del número de unidades finalmente compradas (p.e. ofertas 3×2), sobre la decisión de comprar artículos inicialmente no previstos y sobre la sustitución de la marca o del producto pensado por otro.

El diseño de un PdV Digital, en el fondo, responde a las mismas preguntas básicas que nos haríamos para un canal físico:

  • ¿qué surtido tengo que vender para satisfacer las necesidades de mis clientes?
  • ¿dónde y cómo organizo los elementos de la arquitectura exterior con el fin de transmitir la imagen de lo que es y lo que vende mi tienda?
  • ¿dónde y cómo organizo los elementos de la arquitectura interior para generar un flujo de circulación de clientes dirigido?
  • ¿dónde y cómo presento las mercancías sobre el lineal para provocar ventas por impulso?

… donde en el entorno del comercio digital los elementos de imagen y arquitectura se trasladan al diseño de mi web (atractivo, usabilidad…), las vías de entrada (diseño responsive: PC, tablet, móvil…), su ubicación y visibilidad (estrategias SEO, Redes Sociales…), su flujo de navegación (clicks-to a las páginas de venta…), la gestión del upselling y venta cruzada, sus operativas de cierre de la venta (registro, pago, confirmación…), la logística de entrega, etc.

En un canal físico, es habitual que el 80% del tiempo se gaste en desplazamiento y en la búsqueda de los artículos, mientras que solo un 20% se emplee en interactuar con los productos y decidir sobre su compra. Los gestores de establecimientos físicos saben bien de esta asimetría y se esfuerzan en ofrecer una buena atmósfera en sus PdV que favorezca la permanencia en la tienda e impulse la visita de diferentes secciones con el fin de aumentar las ventas.

El anterior enfoque permanece en los canales digitales: Los compradores on line demandan (con mayor énfasis, si cabe) velocidad y sencillez. Los clientes no suelen leer con detenimiento, sino que se limitan a ojear los contenidos hasta que encuentran lo que es de su interés. Es importante que cuando un usuario acceda a un sitio web se sienta atraído por la imagen proyectada, pero más aún lo es que encuentre de manera rápida, sencilla e intuitiva lo que está buscando y que no se tropiece con ninguna dificultad en el proceso de compra que le impida cerrar la acción comercial en el primer intento: si esto ocurre lo más probable es que se marche para siempre.

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En Internet los clientes son altamente lábiles, por lo que el diseño y operativa del PdV Online es un componente estratégico clave en la diferenciación y el posicionamiento competitivo

Puedes conseguir algunas ideas para reflexionar u orientarte sobre cómo enfocar tu estrategia de comercio digital en el artículo “Evolucionando de las 4 Ps del Marketing Tradicional a las 5 Cs del Marketing Digital” en este mismo blog de TukTukBit.