Conocer el uso que nuestros clientes (reales o potenciales) hacen de los medios de comunicación es esencial para que podamos informar y dar publicidad a nuestro negocio de una manera eficiente, incluso aunque este sea pequeño y desarrollemos estas actividades de forma muy limitada (p.e. hagamos solo publicidad en Internet o en medios locales).
La AIMC ha publicado recientemente los resultados de la 3ª Ola del EGM (Encuesta General de Medios), correspondiente a los meses de octubre y noviembre de 2020. Este estudio se lleva realizando sistemáticamente desde hace muchos años, manteniendo una metodología coherente entre las distintas ediciones, lo que nos permite obtener una comprensión que abarca, no solo la foto del momento, sino la evolución que se está produciendo.
En el artículo «Panorama del uso de Medios de Comunicación e Internet en España 2018» hicimos una síntesis del uso de los medios en esa fecha. La actual ola del EGM nos permite ver la evolución y comprobar si se confirman las tendencias que entonces observábamos.
Resumen General del EGM nov.2020
La gráfica siguiente representa la evolución del consumo de medios de comunicación en España desde 2011 hasta 2020:
Podemos ver que las principales tendencias que apuntábamos en 2018 no solo se confirman, sino que algunas de ellas se aceleran, probablemente como consecuencia de los cambios en los hábitos del consumo de medios provocados por la pandemia del Covid-19.
- TV e Internet son los medios de mayor penetración, seguidos ya a cierta distancia por la Publicidad Exterior (que ha tenido una importante caída en esta ola de nov.2020). Observamos que, mientras la TV continúa decayendo lentamente, Internet ha acelerado su crecimiento en esta edición, de tal manera que el diferencial de penetración entre ambos medios ya es muy estrecho (y es de esperar que el sorpasso de Internet a la TV esté muy próximo en el tiempo).
- El medio Radio se mantiene en valores de penetración intermedios, con una ligera caída que no es comparable a las grandes bajadas que se observan en los medios de papel (Revistas, Diarios y Suplementos), los cuales han acelerado aún más su declive en esta ola.
Dada la elevada relevancia en términos de penetración de TV, Internet y Publicidad Exterior, es interesante profundizar un poco más en el análisis de estos medios.
TV e Internet
Comentábamos anteriormente cómo se ha acelerado el estrechamiento del diferencial de penetración entre ambos medios, que ha pasado de ser 5,5 pp. en 2019 a ser tan solo de 1,4 pp. en nov.2020. Vista de forma gráfica, esta aceleración resulta muy evidente:
Cabe suponer que los cambios de hábitos provocados por la pandemia del Covid-19, con un mayor uso de las herramientas y medios online, tal y como expusimos en el artículo «Covid-19 y Redes Digitales: un análisis y algunos consejos» , ha espoleado la presencia de la publicidad en Internet, y este impulso no va a revertirse en el futuro.
Vemos que, tanto TV, como Internet, tienen tasas de penetración parejas y superiores al 80% pero ¿son similares los perfiles de usuario de ambos medios? … o dicho de otra manera, cuando decidimos usar un medio u otro, ¿a qué target nos estaremos dirigiendo de manera más efectiva?
Analicémoslo a continuación:
Respecto de la variable sexo, podemos ver que la diferencia de penetración es poco relevante, con una muy ligera preferencia de la TV por parte de las mujeres (2,3 pp.) y de Internet por parte de los hombres (2,5 pp.).
Las diferencias respecto de la variable edad sí que son más acusadas, especialmente en Internet. En el caso de la TV, la máxima diferencia de penetración por segmento de edad es de 16,4 pp. y se produce entre los segmentos de 25-34 años (76,4%) y >64 años (92,8%). Por otro lado, la divergencia por edad en Internet es muy acusada, de 49,2 pp., y el máximo se produce entre los segmentos de 20-24 años (98,0%) y >64 años (48,8%).
En cuanto a la variable de Índice Socioeconómico (1), las diferencias que se observan en el medio TV no son muy relevantes (6,8 pp.) si bien, la TV suele tener algo más de acogida en los segmentos socioeconómicos inferiores (IE1, IE2) que en los superiores (IA1, IA2). En cuanto a Internet, la segmentación socioeconómica es muy acusada, con un diferencial máximo de 43,0 pp. que se produce entre los segmentos IA1 (92,6%) e IE2 (49,6%).
Publicidad Exterior
Este medio, que en un año ha tenido una importante caída (-3,9 pp.) probablemente como consecuencia de las restricciones de movilidad impuestas por la pandemia del Covid-19, incluye formatos muy variados, por lo que es conveniente ir un poco más allá de la cifra global y desgranar cuáles son los formatos de mayor impacto en término de nº visualizaciones. Así, sobre 30,8 millones de usuarios que declaran haber visto publicidad exterior en la última semana:
- el 80,6% declara haberla visto en mobiliario urbano, particularmente el 59,6% en paradas de autobús
- el 71,3% declara haberla visto en el transporte público, particularmente el 65,4% en autobuses
- el 61,4% declara haber visto publicidad en gran formato, particularmente el 56,9% en vallas publicitarias
… evidentemente, la mayoría de las personas habrá visto publicidad en más de un formato.
Por no ser excesivamente prolijos, no repetiremos aquí las gráficas del perfil de usuario de la publicidad exterior por sexo, edad e índice socioeconómico, pero sí que diremos que, respecto de la variable sexo, la diferencia es poco relevante (74,5% mujer vs. 77,7% hombre), mientras que es acusada al considerar la edad (86,0% en la franja 20-24 años vs. 59,8% en la de >64 años) o el índice socioeconómico (1) (83,2% en el segmento IA1 vs. 55,6% en el IE2).
Resto de medios
En un resumen muy sucinto, destacaríamos:
- Radio
Se mantiene en valores de penetración intermedios (55,5% en 2020) encadenando ligeras caídas anuales. Por otra parte, este medio tiene un perfil de usuarios muy particular: para empezar, es uno de los medios que presenta una mayor disparidad en la captación del interés de mujeres y hombres: un 51,0% para mujeres vs. un 58,4% para hombres (7,4 pp. de diferencia). El acceso por edad tiene su máximo en la franja 45-54 años (63,4%), situándose los mínimos en los extremos, es decir, en las franjas de >64 años (47,3%) y 14-19 años (41,7%). En cuanto al acceso por nivel socioeconómico (1), el segmento AI1 obtiene el máximo (63,4%) y el EI2 el mínimo (38,3%). - Papel
Revistas, Diarios y Suplementos aceleran la caída que venían acumulando de años anteriores, que en caso de las Revistas supone una pérdida de 7,6 pp. y para los Diarios de 6,9 pp. Las Revistas tienen un interés claramente prevalente para las mujeres (25,0% mujeres vs. 18,3% hombres), siendo justamente lo opuesto a lo que se observa en los Diarios (12,1% mujeres vs. 17,6% hombres). - Cine
La pandemia del Covid-19 ha impactado severamente en el Cine como medio de publicidad, quedándose en la ola de nov.2020 del EGM en una penetración tan exigua como del 1,2%. Para calibrar el declive de este medio, quepa decir que un 56,4% de los potenciales espectadores declara que no asiste a cine casi nunca (menos de 5 veces al año).
En resumen, podemos destacar el predominio de la TV e Internet como principales medios de comunicación y publicidad, cada uno con un perfil de usuario bien definido y característico en cuanto a edad e índice socioeconómico. El crecimiento continuado de Internet está a punto de convertirlo en el medio de comunicación líder de la sociedad española…
… razón por la que merece la pena que dediquemos un artículo específico al «Estudio de la Audiencia de Internet en España: EGM 2020» .
(1) Dentro del EGM, la horquilla de niveles socioeconómicos va desde el IA1 (el más elevado) al IE1 (el menor). La AIMC establece los niveles socioeconómicos a partir de una clasificación multidimensional en la que considera, además de los ingresos, el nivel de estudios, la situación laboral o profesional (puesto, sector de ocupación…) y los bienes disponibles (vivienda, vehículos, equipamiento del hogar…).
