Los sesgos cognitivos: los farsantes escondidos de todo negocio

Continuamente estamos analizado y tomando decisiones sobre ingentes cantidades de información que nos llega externamente (a través de nuestros sentidos) e internamente (de nuestra mente): si este proceso tuviese que desarrollarse siempre de forma consciente y metódica, muchas decisiones podrían ser óptimas, pero llegarían tarde, cuando ya no nos serían de utilidad, o simplemente estaríamos usando un procesado cognitivo demasiado costoso para tomar decisiones triviales. Es precisamente por eso que nuestra capacidad cognitiva ha evolucionado para que seamos capaces de tomar “decisiones rápidas”, en las que prescindimos, tanto de buena parte de la información disponible, como de nuestra capacidad de análisis, y nuestros circuitos neuronales utilizan información parcial y respuestas preconfiguradas para ahorrar tiempo o esfuerzo mental.

Es evidente que cuando vivíamos en la sabana y veíamos un posible depredador o detectábamos una amenaza, la estrategia ideal no solía ser reflexionar sobre la mejor forma de protegerse, sino aplicar cuasi-automáticamente el “entrenamiento físico y cognitivo” desarrollado previamente, es decir, actuar de forma poco analítica utilizando nuestra “base de datos” de situaciones predeterminadas, puesto que no tendríamos tiempo para proceder de otra forma. Así, a lo largo de la evolución, nuestra mente ha desarrollado “atajos” que, con un procesamiento de información muy reducido, nos permiten alcanzar soluciones muy eficaces para multitud de situaciones, aunque debemos ser consciente de que esa “solución rápida” pudiera no ser la más eficiente o incluso ser errónea ocasionalmente. En cualquier caso, estos mecanismos forman parte intrínseca de nuestros procesos cognitivos y, también hoy, se dan multitud de situaciones en las que actuamos de forma preconfigurada, prescindiendo de realizar un análisis profundo de la situación, bien porque no disponemos de tiempo para ello (p.e. estamos conduciendo y otro coche tiene una trayectoria que parece va invadir nuestro carril) o simplemente no es necesario un examen profundo de la situación (p.e. hemos pedido un café y nos fiamos de que no es tóxico).

Sin duda, la combinación adecuada de respuestas preconfiguradas y desarrollo de ideas/estrategias novedosas, ha sido la base de nuestro éxito evolutivo. Sin embargo, debemos de ser conscientes de que los “atajos cognitivos” pueden producir errores en nuestro proceso mental dando lugar a percepciones ficticias o decisiones inadecuadas, que habitualmente se catalogan como sesgos cognitivos.

Los principales sesgos cognitivos

Tal y como hemos dicho, los sesgos cognitivos son fallos en nuestro proceso mental que pueden provocarnos percepciones incorrectas de la realidad e inducirnos a que tomemos decisiones desacertadas. Debemos señalar que la mayor parte de las ocasiones no somos conscientes de nuestros propios sesgos, llevándonos a actuar de una forma desconectada de la realidad y errada sin ser conscientes de ello. Por eso es muy importante conocer los principales errores por los que podemos estar afectados y, en aquellas cuestiones de importancia, someter a un proceso de reflexión nuestras percepciones y decisiones con el objetivo de eliminar posibles sesgos en ellos.

Veamos algunos de los principales sesgos cognitivos:

Sesgo actor-observador

Es la tendencia a atribuir nuestra forma de actuar (actor) a factores externos que nos han forzado a obrar así, mientras que la forma de actuar de los demás (observador) la atribuimos a la decisión propia o particularidades internas de esas otras personas. Es un sesgo muy habitual para “quitarnos responsabilidad” ante una situación negativa, la cual “justificamos” que ha sido provocada, no por nuestra propia actitud o aptitud, sin por factores externos que no nos han dado la oportunidad de obrar de forma diferente, mientras que ante los fallos ajenos obviamos los factores externos y los endosamos precisamente a su falta de actitud o aptitud.

Sesgo de anclaje

Es la tendencia a “anclarse” a la primera información obtenida, análisis realizado o conocimientos aprendidos. Aquello que nos llegó antes, que conocemos de manera previa, alcanza un valor preeminente en nuestra mente, haciendo que involuntariamente releguemos (o evitemos conseguir) otras informaciones y alternativas que nos lleguen con posterioridad. Este sesgo puede materializarse de maneras muy diferentes, pero es típico de dos situaciones:

• aprender algo y “anclarse” a ese conocimiento, tanto por pereza ante el esfuerzo de mantenerse actualizado, como por el rechazo conceptual de tener que abandonar principios que tenemos fuertemente establecidos y nos cuesta trabajo abandonar
• elaborar un primer análisis o recibir una primera información y pensar que es el mejor posible, negándose (por miedo a tirar el trabajo realizado o simplemente pereza) a profundizar más o confirmar la validez por vías alternativas

Heurística de disponibilidad

Es la tendencia a usar la información más fácilmente disponible en el momento concreto de tomar una decisión. Los medios de información son clave en muchas decisiones tomadas bajo la influencia de la heurística de disponibilidad: el “bombardeo mediático” de determinados temas, puntos de vista, criterios o líderes de opinión, tanto en el tiempo, como en la intensidad y el abanico de medios empleados, satura nuestra capacidad de análisis y nos lleva a decidir basándonos esencialmente en aquella información con la que los medios nos han atiborrado, dando lugar a que, de una manera inconsciente, excluyamos o no nos ocupemos de conseguir otra información que puede ser relevante.

Fijación funcional

Según su definición académica, es el bloqueo mental que impide utilizar un objeto de una manera nueva para resolver un problema. Por ejemplo, en 1946 las microondas eran la base de la tecnología radar y nadie pensaba en usarlas para calentar alimentos, hasta que Percy Spencer, ingeniero de Raytheon, concibió el horno de microondas: podríamos decir que los ingenieros de la época tenían una (lógica) fijación funcional respecto de usar las microondas para radares y comunicaciones, pero no para cocinar alimentos.

Este sesgo se da frecuentemente en los negocios bajo el esquema de hacer las cosas de una determinada manera “porque siempre se han hecho así”. Igualmente es muy habitual considerar las capacidades de alguien (incluso las nuestras) de manera inmovilista, sin darle (o darnos) la oportunidad de hacer las cosas o actuar de una forma diferente al modo estándar o descubrir nuevas capacidades o nuevas ideas en los demás (o en nosotros mismos).

Sesgo de atención

Es la tendencia a priorizar o centrar nuestra atención en aspectos concretos de una cuestión, ignorando o relegando inconscientemente otros, sin que haya una razón objetiva para ello. Por ejemplo, cuando estamos preocupados u obsesionados por un tema, es habitual que enfoquemos cualquier otro bajo las mismas premisas del tema que nos preocupa, incluso en aquellos aspectos que no guardan relación con él, o que obviemos cuestiones importantes del tema global para centrarnos obsesivamente en puntos muy concretos que no abarcan el conjunto.

Este sesgo se corresponde con el concepto del Martillo de Maslow, que este psicólogo presentaba en su libro “The Psychology of Science”: cuando sólo tienes un martillo, todo te acaba pareciendo un clavo.

Sesgo de confirmación

Es la tendencia a primar aquellas informaciones o análisis que confirman nuestros puntos de vista preexistentes o deseados sobre un tema. Este sesgo es tan potente que, en multitud de ocasiones, no es que nos limitemos a seleccionar pasivamente solo aquella información que confirma nuestros deseos, soslayando la que no lo hace (lo que habitualmente se conoce en el argot de negocios como “cherry picking”), sino que incluso podemos llegar a participar activamente en la elaboración de información que autoconfirme nuestras expectativas: es frecuente actuar así a través de estadísticas sesgadas, en las que escogemos universos no representativos o realizamos análisis de datos centrados exclusivamente en la parte de la muestra que confirma lo que deseamos.

Efecto de falso consenso

Es la tendencia a presuponer que las opiniones, valores, creencias, preferencias o hábitos propios son compartidos por la mayoría, es decir, que nuestro punto de vista sirve como “patrón” de referencia global, y explica por qué nos sorprendemos con la actuación de los demás cuando su forma de proceder no coincide con la resultaría obvia al aplicar nuestra propia escala de valores o preferencias.

Es un efecto que se observa ampliamente en las decisiones de negocio, muy especialmente en el ámbito del marketing, p.e. cuando estamos convencidos de que una determinada publicidad que nos gusta particularmente a nosotros también gustará mayoritariamente al público objetivo, incluso aunque nosotros no estemos comprendidos dentro de ese mismo target. En este sentido, en diversos artículos de este mismo blog hemos llamado la atención sobre el peligro que para un negocio representa la publicidad «hecha para ganar premios, pero no para ganar clientes»: puede que esa publicidad que hemos pagado nos guste mucho a nosotros, o los jurados de los concursos publicitarios del sector, pero nada de eso importará si esa publicidad no gusta precisamente a quienes va dirigida, nuestros clientes.

Síndrome de falso recuerdo (o efecto Mandela)

Es un síndrome que produce que una persona o grupo de personas recuerden haber sido testigos directos de hechos o situaciones que realmente no ocurrieron tal y como los recuerdan (o incluso que no ocurrieron en absoluto). El nombre “efecto Mandela”, con el que también se conoce, fue acuñado por la bloguera Fiona Broome para referirse al hecho de que cuando en 2013 murió Nelson Mandela, ella misma, como muchas otras personas, sorprendentemente recordaban que el líder sudafricano ya había muerto en la década de los 80, llegando incluso a rememorar detalles de su funeral.

Es importante destacar que este efecto no tiene por qué deberse a un interés consciente y deliberado de mentir o distorsionar la realidad: los testigos están convencidos honestamente de que las cosas pasaron tal y como las recuerdan: las lagunas en el recuerdo, especialmente en situaciones de estrés, junto con nuestra “necesidad” de que exista una explicación para un suceso importante, la presión social o lo que escuchemos decir a los demás sobre el mismo suceso, pueden ser “rellenadas” por nuestra mente con hechos inexistentes, que incluso conseguirían “sobrescribir” los recuerdos reales.

Es evidente que este síndrome puede tener consecuencias muy importantes si llega a alterar los recuerdos en los que nos vamos a basar para tomar decisiones, pudiendo incluso propiciar casos tan graves como llegar a perturbar la testificación en un juicio.

Efecto Dunning-Kruger

Este efecto, del que ya hablamos con mayor extensión en el artículo «Dime de qué presumes… (o el efecto Dunning-Kruger)«, es la tendencia a valorarnos a nosotros mismos por encima de nuestra capacidad o habilidades reales. Frecuentemente, cuando somos inexpertos en una materia, nos faltarán muchos conocimientos esenciales sobre la misma y, además, nuestra propia ignorancia hará que no seamos ni siquiera conscientes de que nos faltan. En el extremo opuesto, los verdaderos expertos en la materia frecuentemente tienden a pensar que los demás conocen el tema con tanta profundidad como ellos mismos. El resultado es una “burbuja autopercepción errónea” de nuestras capacidades o conocimientos, especialmente si somos muy noveles o muy expertos.

Hay muchas situaciones importantes en las que aconsejamos sin ser expertos o seguimos las recomendaciones de personas incompetentes en la materia (p.e. automedicación, recomendaciones legales o fiscales, etc); consejos que, aunque puedan haber sido dados con la mejor de las intenciones, pueden conducirnos a un serio problema.

Efecto halo

Es la tendencia a la extender al conjunto de las características de una persona (u objeto) lo que conocemos de una sola de las características, es decir, es utilizar una sola cualidad para valorar la totalidad. El efecto halo más habitualmente reconocido es el del atractivo físico: tendemos inconscientemente a asociar cualidades positivas no comprobadas a aquellas personas que nos resultan atractivas, es más, como bien sabemos por la publicidad, el atractivo físico (del modelo, del entorno, de la imagen…) potencia las cualidades positivas de aquello que se publicita. El efecto recíproco, que también ocurre, es que tendemos a asociar una imagen que nos resulte fea o desagradable con cualidades generales negativas.

El aspecto práctico más evidente que resulta de todo lo anterior es el que todos conocemos con en el dicho de “la primera impresión es lo que cuenta” y esta primera impresión que va a impregnar la percepción de todas las demás cualidades, no solo se reduce a nuestra imagen (aspecto físico, forma de vestir, entorno…), sino también a “todo el envoltorio” con el que nos presentamos: lenguaje (verbal y no verbal), amabilidad, trato…

Otro tema práctico en el que debemos de incidir es que debemos de presentarnos (nosotros o nuestro producto) atractivos a los ojos de quienes deseamos causar una buena impresión. Imaginemos que tenemos un negocio de comics underground: probablemente no deberíamos de usar la misma imagen y formas para presentarnos ante el banco al que vamos a solicitar que amplíe nuestra línea de crédito, que en un evento comercial con clientes, evidentemente todo ello dentro de un abanico razonable de cómo somos realmente, porque si tratando de adaptarnos nos “pasamos” hasta el punto de que parezcamos un disfraz, una falsificación, justamente conseguiríamos el efecto contrario, es decir, la contraproducente sensación de que “esta persona es falsa y, por tanto, todo en ella o todo lo que me proponga es falso”.

Por último señalar que, igual que hemos hablado del funcionamiento del efecto halo en el sentido “imagen atractiva > cualidades generales positivas”, también funciona en sentido inverso, es decir, aquellas personas en las que percibimos cualidades generales positivas suelen parecernos más atractivas. Esto es interesante porque también se observa respecto de los objetos, p.e. coches que han sido un referente por el buen resultado que han dado o los buenos momentos que nos han permitido disfrutar, se han convertido en iconos de diseño a pesar de que, objetivamente, su imagen no fuese la más pulida del momento.

Control de los sesgos cognitivos

Como dijimos al comienzo de esta entrada, los mecanismos cognitivos para procesar con rapidez la información son necesarios y nos han aportado importantes ventajas evolutivas. Sin embargo, debemos de ser conscientes de que estos mecanismos también pueden inducirnos a cometer errores en determinadas circunstancias. Por eso, cuando tengamos que analizar o actuar en cuestiones importantes y tengamos posibilidad y tiempo para proceder racionalmente, debemos de considerar si las alternativas que primero se nos ocurren son las más adecuadas o si pueden estar afectadas por sesgos que las hagan poco eficientes o equivocadas. Esto requiere, tanto de un proceso ordenado de reflexión, como de la valentía necesaria para admitir que quizá, esas primeras ideas que de entrada nos han parecido tan claras y evidentes, después de analizarlas con rigor y objetividad, no sean tan indiscutibles como imaginamos en un principio.