La pandemia del Covid-19 ha cambiado radicalmente muchas de las formas de trabajo, ocio y relaciones que teníamos, lo que incluye el uso y consumo de medios de comunicación.
Tal y como detallamos en el artículo «Covid-19 y Redes Digitales: un análisis y algunos consejos» …
… estamos viviendo una transformación esencial que permanecerá cuando superemos la pandemia, en la que el uso de las conexiones y servicios digitales será una de las alternativas principales, en algún caso la dominante, para llevar a cabo tareas que hasta ahora veníamos desarrollando de una manera mayoritariamente presencial.
Los datos que ofrece el estudio de Audiencia de Internet del EGM 2020 son coherentes con el escenario que acabamos de comentar y nos permiten profundizar sobre cómo se articula el acceso a Internet por parte de los usuarios españoles.
La Audiencia de Internet en España según el EGM 2020
La línea naranja de la gráfica con la abríamos el anterior artículo «Uso de los Medios de Comunicación en España: EGM 2020» representaba la evolución de la Penetración de Internet (% Individuos) entre los usuarios españoles desde 2011 a 2020. Restando a la cifra de cada año la del anterior, obtenemos el valor del crecimiento medido en puntos porcentuales, la cual da lugar a la siguiente gráfica:
2013 y 2014 fueron los años de mayor crecimiento en el uso de Internet, a partir de los cuales el ritmo se fue ralentizando, justamente hasta llegar a 2020, año en el que se produce un repunte debido a las circunstancias de impulso del uso de Internet que explicamos al inicio de este apartado.
Conozcamos ahora con mayor detalle el perfil de uso de Internet en España:
Periodicidad de uso
El 96% de los usuarios que acceden a Internet lo hacen diariamente, mientras que el 3,5% lo hace con una frecuencia de entre 2 y 7 días y 0,5% restante lo hace con una periodicidad superior. Por consiguiente, tenemos que el 82,8% de los españoles acceden a Internet, y de estos, el 96% lo hace diariamente: este es el impresionante alcance de los medios digitales en la actualidad.
Perfil de acceso
Como ya comentamos anteriormente,
- existe una muy ligera preferencia de Internet por parte de los hombres que por las mujeres (81,5% mujeres vs. 84,0% hombres)
- la divergencia de acceso a internet por edad es muy acusada, siendo el segmento de 20-24 años el más adepto (98,0%) y el >64 años el que menos (48,8%)
- la segmentación socioeconómica (1) también es muy acusada, siendo el segmento IA1 (92,6%) el de mayor afinidad y el IE2 (49,6%) el de menor
Dispositivo de acceso
En la siguiente gráfica podemos ver los dispositivos de acceso que los usuarios declaran haber usado en el último mes:
Los SmartPhone son, con muy clara diferencia, el dispositivo más usado para acceder a Internet y, en consecuencia, deberían de ser el objetivo del diseño de la estrategia digital de la inmensa mayoría de los negocios. Siguen en orden de preferencia los ordenadores Portátiles que, probablemente por efecto del confinamiento e incremento del teletrabajo derivado del Covid-19, recuperan el nivel de uso que tenían hace cuatro años y que habían perdido. Es muy llamativo el incremento de acceso a través de las SmartTV, que con una subida de 10,8 pp. casi se sitúan en una tasa de uso similar a los Portátiles. Las Tabletas y PCs de Sobremesa se sitúan en tasas de uso del ~30%, pero mientras las cifras de las tabletas se mantienen estables desde hace unos 5 años, los PCs de Sobremesa siguen perdiendo atractivo y en ese periodo de 5 años se han dejado ~10 pp. de uso.
Lugar de acceso
Siempre accedemos a Internet desde nuestros hogares, complementándolo con el acceso desde fuera de casa, siendo muy importante tomar consciencia de que en el 70,2% de las ocasiones (y con una subida de 3,9 pp. en un año) nos conectamos a Internet durante nuestros desplazamientos, lo que sin duda debemos atribuir al amplio despliegue de las redes móviles realizado por los operadores y a la popularización de los SmartPhones. Habitualmente, los desplazamientos ocupan mucho tiempo dentro de nuestra jornada diaria, y los periódicos y revistas que hace décadas nos permitían sacar provecho a ese tiempo, prácticamente han sido sustituidos por los dispositivos móviles, lo cual debería de hacernos reflexionar acerca de los medios publicitarios que estemos usando en nuestros negocios. De igual manera la categoría “Otros sitios” (lugares de ocio, instalaciones sociales y deportivas, etc) crece hasta alcanzar casi el 40%, reforzando el hecho de que hoy, el acceso a internet es ubicuo.
Servicios Utilizados
La intensidad del color de la columna 2020 es proporcional al % de uso que ha tenido cada servicio según el EGM nov.2020. Vemos que la Mensajería Instantánea (WhatsApp principalmente, aunque empiezan a entrar otras aplicaciones como Telegram, etc) prácticamente es usada por el 100% de los internautas españoles. En un segundo nivel de adopción (70-60%) se encuentran el Correo Electrónico, las Redes Sociales y el uso de Internet para acceder a Noticias. El tercer nivel de adopción (45-40%) básicamente lo conforma el acceso a los contenidos de Vídeo y Música Online, junto con los servicios de Banca Electrónica.
La anterior es la foto del momento: las dos columnas siguientes muestran la evolución del uso a corto y largo plazo. En columna Δ2010-2020 podemos ver que en 10 años el servicio que más ha crecido ha sido el de Mensajería Instantánea, seguido por las RRSS y la Banca Electrónica. En ese mismo periodo de tiempo, el uso del Correo Electrónico ha decaído -16,3 pp., en buena parte sustituido por la Mensajería Instantánea. La evolución en el corto plazo la podemos ver en la columna Δ2019-2020: la Mensajería Instantánea es el único servicio que experimenta una ligerísima caída (-0,4 pp.) pero, dado su nivel de adopción (96,7%), podemos decir que esta caída es absolutamente irrelevante. En sentido contrario, la Telefonía IP y el Vídeo Online experimentan las subidas más importantes en el año, probablemente ambos servicios impulsados por el auge de las reuniones virtuales que, a causa de la pandemia del Covid-19, han proliferado. En un segundo nivel de crecimiento, la Banca Electrónica y las Compras Online también han subido de manera notable, lo que debería de ser una señal de que es el momento de que nuestro negocio, incluida la actividad de venta, tenga presencia en Internet (o que, si ya la tenía, la refuerce). En este sentido, recomendamos leer nuestra serie de 5 capítulos «¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto)» .
Nos gustaría concluir esta síntesis del uso de Medios de Comunicación e Internet en España 2020 volviendo a reproducir las recomendaciones que ya dábamos al analizar el EGM de 2018, las cuales, lejos de haber perdido vigencia, han ganado más relevancia aún si cabe:
6 Recomendaciones Clave para la Comunicación de tu Empresa
1
Ninguna estrategia de comunicación puede permitirse no incluir Internet
El 82,8% de los españoles accede a Internet, y de estos, el 96% lo hace diariamente. Internet es el nuevo escaparate universal y si no tenemos presencia en Internet estamos perdiendo capacidad de comunicación con nuestros clientes (o potenciales clientes) de una manera colosal. Dentro de esta presencia no olvidemos que el móvil es el principal dispositivo de acceso, lo que debe de tener su reflejo, tanto en el diseño técnico de nuestra presencia, como en el estilo de nuestros contenidos.
2
La presencia en Internet puede ser pasiva (p.e. un sitio desde el que no lanzamos actuaciones de interacción con nuestros visitantes/potenciales clientes) o activa (p.e. típicamente, uso de RRSS), pasando por enfoques mixtos. Cada enfoque tiene sus beneficios y conlleva una serie de compromisos por nuestra parte. Una presencia activa requiere una dedicación mayor y una gestión muy dinámica, que muchas veces es el rol específico de un community manager: ¿tenemos el tiempo o los recursos necesarios para abordarla?
En cualquier caso (y como en cualquier otra estrategia de comunicación)…
Lo que NO debemos de hacer es dotarnos de una presencia en Internet para luego tenerla abandonada
3
Una adecuada elección de palabras clave, zona geográfica, segmento de clientes, etc. puede darnos la posibilidad de hacer publicidad en Internet a un coste muy accesible. Igualmente, la radio local, donde el componente de área geográfica es primordial, puede ser una interesante alternativa para llegar a nuestro público objetivo a precios muy reducidos. En todo caso…
La máxima siempre es pensar cómo de bien se ajustan los medios al target de cliente al que nos dirigimos
4
La publicidad, contenidos y estilo de comunicación que usemos deben de estar ajustados a lo que interesa y capta nuestro target, no a lo que a nosotros nos gusta. Tampoco caigamos en la comunicación realizada al capricho del creativo de la agencia, en vez de al gusto de nuestros clientes:
Huyamos de la publicidad hecha para que la agencia gane premios, en vez de para que venda nuestros productos
5
Lo que no se mide, no se gestiona. Si estás en internet, debes de medir cuánto te ven, quiénes te ven, desde dónde, qué contenidos son más visitados, etc. Google Analytics es el “estándar industrial” de facto para obtener y analizar nuestra presencia en internet, junto con muchos otros servicios y aplicaciones especializados en determinadas áreas de análisis: Google PageSpeed, Google Search Console, Facebook Insights, etc. Y si utilizas cualquier otro medio de comunicación “tradicional”, que no sea “online”, también debes de idear un sistema de medición que te permita evaluar tu efectividad.
Sea tu comunicación “tradicional” o “digital”, busca siempre la forma de conocer, medir y analizar el impacto que estás consiguiendo
6
Un negocio pequeño, o que está empezando, tiene algunas desventajas importantes en cuanto a las economías de escala y recursos de los que dispone una gran empresa, pero también tiene algunas ventajas sustanciales, como la flexibilidad, la rápida capacidad de adaptación y muy especialmente, el conocimiento directo y sin intermediarios de nuestros clientes. Un pequeño negocio no necesita una agencia para que le cuente cómo son sus clientes, dónde están, cómo contactan con nosotros, qué es lo que más aprecian (y lo que nos dicen echan en falta) de nuestros productos y servicios, etc: todo eso lo sabemos nosotros de primera mano y podemos modificar nuestra estrategia y nuestras operativas para adaptarnos rápidamente a lo que nuestros clientes valoran y desean que les ofrezcamos, también en comunicación. Sin descuidar todos los demás aspectos del negocio…
Para una empresa pequeña o emergente, no hay publicidad más determinante que el “boca a oreja”
(1) Dentro del EGM, la horquilla de niveles socioeconómicos va desde el IA1 (el más elevado) al IE1 (el menor). La AIMC establece los niveles socioeconómicos a partir de una clasificación multidimensional en la que considera, además de los ingresos, el nivel de estudios, la situación laboral o profesional (puesto, sector de ocupación…) y los bienes disponibles (vivienda, vehículos, equipamiento del hogar…).
