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Tenemos un producto excelente, hemos conseguido ajustarlo a un precio muy atractivo y tenemos listos nuestros canales de venta… pero nada de esto funcionará si no somos capaces de que lo sepan nuestros potenciales clientes. Esta es la misión de la “P” de “Promotion” del marketing clásico, una componente fundamental que incluye la comunicación, la publicidad, el marketing directo, la influencia, las relaciones públicas, etc. Algunos de estos ingredientes, de manera muy destacada la publicidad, utilizan los medios de comunicación para conectarnos con nuestro público objetivo: por eso es tan importante conocer con el mayor detalle posible qué medios tienen el mejor enlace con la tipología de cliente que buscamos para nuestro producto.

Las agencias de planificación de medios permiten a las grandes empresas diseñar la combinación óptima de target y medios, pero normalmente este tipo de servicios son excesivamente costosos para las dimensiones de los negocios de los emprendedores y las pymes. A pesar de ello, es muy conveniente conocer la segmentación del consumo de medios de comunicación, porque esa visión global nos servirá de referencia para orientar adecuadamente nuestra actividad de comunicación y publicidad, incluso aunque nuestro negocio sea pequeño y desarrollemos estas actividades de manera muy limitada (p.e. hagamos solo publicidad en internet o en medios locales).

 

La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) es una organización compuesta por un extenso grupo de empresas del sector de la comunicación que impulsa el conocimiento del consumo de medios que se produce en España. Su el objetivo es proporcionar una información global, rigurosa y real del consumo de medios a través de la colaboración de todos los agentes implicados: medios, anunciantes y agencias. Uno de los estudios más relevantes que realiza periódicamente la AIMC es la Encuesta General de Medios (EGM), la cual analiza el comportamiento de la población respecto al consumo de medios de comunicación en España. El hecho de que el EGM se realice de forma periódica manteniendo una metodología coherente entre sus distintas oleadas nos permite obtener una comprensión que abarca, no solo la foto del momento, sino la evolución que se está produciendo.

¿Y cuál es el panorama global que nos dibuja el EGM 2018?

Pues de manera telegráfica podríamos destacar:

  • El empuje de internet como medio de comunicación (77,9% en 2018 vs. 29,9% en 2008), con un consumo que amenaza con sobrepasar próximamente al de TV (85,0% en 2018 vs. 88,5% en 2008) como medio de comunicación de mayor penetración.
  • La acusada diferencia de la penetración de internet por segmentos, siendo los de mayor afinidad a este medio los segmentos de población de 20-24 años (97,8%) y mayor nivel socioeconómico (1) (92,4%), mientras que la menor penetración se da en los segmentos de mayores de 65 años (35,8%) y menor nivel socioeconómico (1) (39,2%).
  • Se observa un cierto grado de complementariedad entre las penetraciones de TV (mayor en los segmentos de >65 años, con un 92,3%, y de menor nivel socioeconómico (1), con un 90,4%) e internet, tal y como veíamos en el punto anterior.
  • La acusada caída de los soportes “físicos” tradicionales respecto de Internet, especialmente del “papel”, con descensos en el periodo 2008-2018 en Prensa Diaria de -19,3 pp (penetración del 22,8% en 2018), en Revistas de -23,6 pp (penetración 29,7% en 2018) y en Suplementos de -14,3 pp (penetración 7,4% en 2018), siendo los medios “físicos” Exteriores (autobuses, paradas, vallas publicitarias…) los únicos que crecen con fuerza en dicho periodo (+26,3 pp y una penetración del 77,2% en 2018).
  • El mantenimiento del medio Radio en valores intermedios de penetración (57,5% en 2018) manteniéndose razonablemente estable en el periodo 2008-2018 (+4,4 pp), sin experimentar las grandes perturbaciones que sí se observan en otros medios.

 

Dado el empuje de internet como medio de comunicación, conviene que demos un vistazo más detallado a su idiosincrasia, lo cual podemos hacer a través de la Encuesta a Usuarios de Internet, un estudio específico que hace la AIMC con el propósito conocer con detalle el perfil del internauta, así como sus hábitos de uso.

¿Qué es lo más destacable en la Encuesta a Usuarios de Internet 2018 de la AIMC?

De nuevo, un escueto resumen de las principales conclusiones sería:

  • La explosión del móvil como PRINCIPAL dispositivo de acceso a internet, siendo en la actualidad el más importante (43,4% en 2018 vs. 10,1% en 2012). El móvil ha desplazado, tanto al ordenador portátil (24,0% en 2018 vs. 37,3% en 2012), como -sobre todo- al ordenador de sobremesa (22,6% en 2018 vs. 47,6% en 2012) de los puestos de cabeza que antes tenían. En todo caso, los usuarios son multidispositivo, por más que el móvil se haya constituido como el dispositivo principal de acceso.
  • Los usuarios que declaran estar “Muy de acuerdo” o “Bastante de acuerdo” con que “NO podrían vivir sin internet en el móvil” ascienden al 49,3% en 2018. E igualmente los usuarios que manifiestan estar “Muy de acuerdo” o “Bastante de acuerdo” con que “con el móvil me basta para hacer todo lo que quiero en internet” suman el 40,7%.
  • El 40,1% de los usuarios declara pasar más de 4h diarias navegando y un 26,3% entre 2 y 4h al día. Respecto de qué hacemos en internet, las cinco actividades más habituales son “Lectura de noticias de actualidad” (81,0%), “Visualización online de vídeos (tipo YouTube)” (78,0%), “Consulta de previsiones meteorológicas” (74,0%), “Consulta de mapas/callejeros” (70,5%) y “Escuchar música online (sin descarga)” (60,2%).
  • El 84,6% de los usuarios utiliza diariamente servicios de mensajería en internet, dentro de los cuales, WhatsApp es usado por el 93,5% y Facebook por el 46,5%.
  • El 80,5% de los usuarios declara haber accedido AYER a una Red Social, mientras que solo el 6,1% declara NO haber accedido en el último año (o nunca) a una Red Social. Las RRSS más utilizadas son Facebook (80,9%), Instagram (51,2%) y Twitter (40,9%).
  • El 52,7% declara haber realizado una compra por internet dentro de la última semana y el 81,3% dentro del último mes, sin embargo, la confianza de los usuarios del comercio electrónico ha caído desde el 65,6% en 2017 al 61,5% en 2018, siendo las principales áreas de incidencia “Incumplimiento del plazo de entrega” (38,5%) y “Características del producto/servicio no se correspondía con la realidad” (24,4%).
  • Desde el punto de vista de la Publicidad en Internet, el 74,0% de los usuarios declara que Dejo de visitar un sitio web si presenta excesiva publicidad, lo que constituye una seria advertencia sobre ciertas estrategias de monetización online

 

En todo caso, las anteriores conclusiones no dejan de ser una visión muy rápida y general del consumo de medios de comunicación y del uso de internet. Recomendamos fervientemente consultar las numerosas y siempre interesantes publicaciones de la AIMC, tanto para profundizar sobre los puntos anteriores, como para conocer detalles específicos de sectores, usos y marcas: encontraremos información muy útil, tanto para comprender la sociología de nuestro mercado, como para diseñar y orientar nuestra actividad de comunicación y publicidad.

 

Un listado de recomendaciones…

(… visto todo lo anterior):

1

Ninguna estrategia de comunicación puede permitirse no incluir internet.

Más del 65% de los usuarios pasa más de 2h diarias en internet (¡… el 40% más de 4h!). Internet es el nuevo escaparate universal y si no tenemos presencia en internet estamos perdiendo capacidad de comunicación con nuestros clientes (o potenciales clientes) de una manera colosal. Y dentro de esta presencia no olvidemos que el móvil es el principal dispositivo de acceso, lo que debe de tener su reflejo, tanto en el diseño técnico de nuestra presencia, como en el estilo de nuestros contenidos.:

2

La presencia en internet puede ser pasiva (p.e. un sitio desde el que no lanzamos actuaciones de interacción con nuestros visitantes/potenciales clientes) o activa (p.e. típicamente, uso de Redes Sociales), pasando por enfoques mixtos. Cada enfoque tiene sus beneficios y conlleva una serie de compromisos por nuestra parte. Una presencia activa requiere una dedicación mayor y una gestión muy dinámica, que muchas veces es el rol específico de un community manager: ¿tenemos el tiempo o los recursos necesarios para abordarla?

En cualquier caso (y como en cualquier otra estrategia de comunicación)…

lo que NO debemos de hacer es dotarnos de una presencia en internet para luego tenerla abandonada

contenidos obsoletos, imagen descuidada, RRSS inactivas… ese aspecto desastrado que estamos dando será la imagen de TODO nuestro negocio.

3

Una adecuada elección de palabras clave, zona geográfica, segmento de clientes, etc. puede darnos la posibilidad de hacer publicidad en internet a un coste muy accesible. Igualmente, la radio local, donde el componente de área geográfica es primordial, puede ser una interesante alternativa para llegar a nuestro público objetivo a precios muy reducidos. En todo caso…

la máxima siempre es pensar cómo de bien se ajustan los medios al target de cliente al que nos dirigimos.

4

La publicidad, contenidos y estilo de comunicación que usemos deben de estar ajustados a lo que interesa y capta nuestro target, no a lo que a nosotros nos gusta. Tampoco caigamos en la comunicación realizada al capricho del creativo de la agencia, en vez de al gusto de nuestros clientes:

huyamos de la publicidad hecha para que la agencia gane premios, en vez de para que venda nuestros productos.

5

Lo que no se mide, no se gestiona. Si estás en internet, debes de medir cuánto te ven, quiénes te ven, desde dónde, qué contenidos son más visitados, etc. Google Analytics es el “estándar industrial” de facto para obtener y analizar nuestra presencia en internet, junto con muchos otros servicios y aplicaciones especializados en determinadas áreas de análisis: Google PageSpeed, Google Search Console, Facebook Insights, etc. Y si utilizas cualquier otro medio de comunicación “tradicional”, que no sea “online”, también debes de idear un sistema de medición que te permita evaluar tu efectividad.

Sea tu comunicación «tradicional» o «digital», siempre busca la forma de conocer, medir y analizar el impacto que estás consiguiendo.

6

Un negocio pequeño, o que está empezando, tiene algunas desventajas importantes en cuanto a las economías de escala y recursos de los que dispone una gran empresa, pero también tiene algunas ventajas sustanciales, como la flexibilidad, la rápida capacidad de adaptación y muy especialmente, el conocimiento directo y sin intermediarios de nuestros clientes. Un pequeño negocio no necesita una agencia para que le cuente cómo son sus clientes, dónde están, cómo contactan con nosotros, qué es lo que más aprecian (y lo que nos dicen echan en falta) de nuestros productos y servicios, etc: todo eso lo sabemos nosotros de primera mano y podemos modificar nuestra estrategia y nuestras operativas para adaptarnos rápidamente a lo que nuestros clientes valoran y desean que les ofrezcamos, también en comunicación.

Sin descuidar todos los demás aspectos del negocio…

para una empresa pequeña o emergente, no hay publicidad mas determinante que el “boca a oreja”.

(1) Dentro del EGM, la horquilla de niveles socioeconómicos va desde el IA1 (el más elevado) al IE1 (el menor). La AIMC establece los niveles socioeconómicos a partir de una clasificación multidimensional en la que considera, además de los ingresos, el nivel de estudios, la situación laboral o profesional (puesto, sector de ocupación…) y los bienes disponibles (vivienda, vehículos, equipamiento del hogar…).