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Signos distintivos de empresa, Marcas más valiosas de EspañaLa marca es una de las identificaciones primordiales de nuestro negocio y se materializa en forma de una representación propia, típicamente en formato visual (logo, icono, color…) y léxico (nombre de nuestra compañía, nombre de un producto, lema…).

La finalidad básica de nuestra marca es captar la atención de nuestros clientes, diferenciarnos de nuestros competidores y expresar un posicionamiento de nuestra empresa o producto. En algunos casos, una marca puede llegar a tener un valor intangible muy alto (Coca-Cola, Movistar…), cuya cifra puede alcanzar un % muy alto del valor total de la compañía (1).

Al constituir un negocio, y dependiendo de la forma jurídica que le demos, existe la obligación legal de proporcionar una identificación (p.e. al constituir una sociedad estamos obligados a registrar el nombre de la misma, es decir, su Razón Social). No obstante, mucho más importante que lo anterior es que, debido al carácter identificativo y diferenciador que otorga una marca, conviene protegerla para que no sea usurpada por nuestros competidores u otros actores, lo cual se hace a través del registro.

 

Las Marcas y los Nombres Comerciales

¿Qué es una Marca Nacional?

Una Marca es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de una simbología visual y léxica que identifica a un producto o un servicio en el mercado.

Las marcas pueden adoptar muchas formas, tales como:

  • Palabras y combinaciones de palabras. P.e. «Coke», “Zara”
  • Letras, cifras y combinaciones de ambas. P.e. “Intel i3”
  • Imágenes, figuras, símbolos y dibujos. P.e. la M de «Movistar»
  • Las formas tridimensionales, incluyendo envases, envoltorios y formas del producto. P.e. “Tetra Brick”
  • Los sonidos, siempre que sean susceptibles de representación única y objetiva, por ejemplo, mediante un pentagrama. P.e. el tono de encendido de “Nokia”.

Existen algunas limitaciones en el registro de marcas, tales como de nombres genéricos, caracteres o signos estándar, indicadores geográficos, así como símbolos ofensivos y engañosos.

Lo más importante para nosotros es que no están permitidos los signos idénticos o similares a marcas ya registradas para productos o servicios similares.
 

¿Qué es un Nombre Comercial?

Un Nombre Comercial es un título que concede el derecho exclusivo a la utilización de cualquier signo o denominación como identificador de una empresa y que sirve para distinguirla de otras empresas, especialmente si realizan actividades idénticas o similares. Puede ser registrado por personas naturales, como un autónomo, o jurídicas, como una sociedad limitada.

Los Nombres Comerciales son independientes de los nombres de las sociedades tal y como están inscritas en los Registros Mercantiles (Razón Social). La Razón Social es el nombre «formal» que deberá de aparecer en facturas y contratos. El Nombre Comercial también puede aparecer en los anteriores documentos pero, como su propio nombre indica, su principal ámbito de uso será la comunicación comercial.

Ejemplo

Razón Social: Procter & Gamble España SA
Nombre Comercial: P&G
Marca: Don Limpio
 

¿En qué se diferencia una Marca nacional y un Nombre Comercial?

La Marca es un signo que sirve para distinguir productos o servicios en el mercado, mientras que el Nombre Comercial sirve para identificar y diferenciar a una empresa respecto de otras empresas del mismo o diferente sector.

La marca es el signo distintivo por excelencia y puede extenderse internacionalmente a través de procedimientos legales. Así, por ejemplo, existe la Marca Comunitaria, aunque NO existe el Nombre Comercial Comunitario, que sólo puede protegerse país a país de acuerdo con las normas nacionales de cada Estado.
 

¿Cuánto dura una marca o un nombre comercial?

La duración de la protección conferida a los signos distintivos es de 10 años a partir de la fecha de registro de la solicitud. La tramitación puede durar varios meses e implica el pago de tasas. A los 10 años de la fecha de solicitud, la Marca o el Nombre Comercial deben renovarse y puede hacerse por un nuevo periodo de 10 años, y así de forma indefinida. Aunque la OEPM (Oficina Española de Patentes y Marcas) avisa del vencimiento del plazo, conviene que nosotros mismos no nos descuidemos en este tema, so pena de perder los derechos de propiedad.
 

¿Cuáles con los trámites para registrar una Marca o un Nombre Comercial?

Nuestro Nombre Comercial y Marca van a ser la seña de identidad de nuestro negocio, por lo que conviene que estudiemos y analicemos con detenimiento los atributos que van a expresar acerca de nuestro negocio:

  • facilidad para recordarlos
  • afinidad con el público objetivo
  • escalabilidad y adaptabilidad a distintos soportes (especialmente en el caso de elementos gráficos)
  • representatividad de los valores de la empresa o de la categoría del producto

Para evitar gastos y trámites innecesarios debemos comprobar previamente que no exista ya la denominación que pretendemos registrar. Para ello podemos consultar las bases de datos de marcas de la página web de la OEPM. Si el signo distintivo ya estuviese registrado con anterioridad para un producto idéntico o similar, el titular del registro puede oponerse y nuestra solicitud será rechazada.

Aun en el caso de que no existiese registrado un signo idéntico al nuestro, es recomendable encargar a la OEPM una búsqueda de solicitudes o derechos anteriores por semejanza fonética, ya que el servicio web de marcas no realiza este tipo de búsquedas y los titulares de signos similares anteriores podrían oponerse a nuestra solicitud. Este servicio implica el pago de una tasa.

El coste de tramitación básica de una Marca o Nombre Comercial es muy bajo si somos nosotros mismos los que nos ocupamos directamente. (En 2015, el coste de las tasas de inscripción se situaba en el entorno de los 150€, con un descuento del 15% caso de tramitar la solicitud online en la web de la OEPM).

No obstante, podría ser conveniente por comodidad y seguridad jurídica, contratar a alguna empresa especializada, que nos asesorarán y se ocuparán de gestionar todo el proceso de registro. (El precio variará en función de los servicios que nos faciliten, pero puede partir de unos 250€ para las gestiones más básicas). Este coste puede ser recurrente si contratamos que se ocupen de la vigilancia de marca en el futuro, para evitar que otras empresas registren marcas parecidas.
 

¿Qué es una Marca Internacional?

La Marca Internacional se encuadra en un sistema de registro de marcas común para los países integrados en el denominado «Sistema de Madrid», que comprende dos tratados internacionales que suman 80 países. Este sistema no protegerá a nuestra marca en aquellos países que no se hayan suscrito a estos tratados.

Las personas físicas o jurídicas que tengan nacionalidad española o tengan su domicilio en España o posean un establecimiento industrial o comercial real y efectivo en España y ya estén en posesión de una Marca Nacional española, pueden solicitar la Marca Internacional ante la OEPM. La marca internacional debe tener idéntico titular, idéntico distintivo e idénticos productos o servicios que estén incluidos en la Marca Nacional.
 

¿Qué es una Marca Comunitaria?

La Marca Comunitaria tiene efecto en la totalidad del territorio de la Unión Europea. Pueden registrarse como Marca Comunitaria todos los signos que admitan representación tanto léxica como gráfica, a condición de que tales signos sean apropiados para distinguir los productos o los servicios de una empresa de los de otras empresas.

La solicitud de registro de Marca Comunitaria puede hacer directamente en la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI) o bien a través de la OEPM, la cual remitirá la solicitud a la OAMI y aplicando una tasa de recepción y transmisión.

 

(1) Lógicamente, este % es mucho mayor en las marcas de lujo más exclusivas que en las marcas correspondientes a bienes industriales indiferenciados o commodities Para una discusión teórica acerca de los procedimientos de valoración de una marca se puede consultar el Documento de Investigación del IESE DI-0686 “Valoración de Marcas e Intangibles” de Pablo Fernández.