Seleccionar página

Decía Jostein Gaarder (1) que los buenos cuentos son comprendidos por todos y que, aunque se contaran una y otra vez, renacían siempre que volvíamos a escucharlos o los recordábamos. Creo que muchos coincidiremos con esta apreciación del famoso novelista noruego en que los buenos cuentos nos conectan con convicciones y recuerdos que llegan a nuestras emociones. Y es precisamente esta conexión emocional persistente y profunda la base de eso que ahora llamamos storytelling y que no es más que aprovechar la fuerza de una buena historia para dar durabilidad y potencia a nuestro mensaje, y para que la esencia de aquello que queremos transmitir traspase la capa racional más externa y agarre en el terreno de nuestras emociones y convencimientos. Seguramente todos recordamos los cuentos que nos contaban de niños nuestros padres, abuelos… (quizá lo estemos haciendo ahora nosotros mismos con nuestros pequeños) con los que nos transmitían conceptos de otra manera difíciles de explicar a un niño como la solidaridad, el afecto, el esfuerzo, la precaución, la inteligencia…

El storytelling es el arte de contar una historia tan cautivadora que permanezca en el recuerdo de quienes la escuchan, queriendo tomar partido por ella y queriendo compartirla.

Aplicar el storytelling al marketing o a la comunicación empresarial supone traspasar la capa racional para llegar al núcleo emocional de nuestros destinatarios: si lo sabemos usar con eficacia nuestro mensaje adquirirá una fuerza mucho mayor que cuando hacemos una comunicación basada exclusivamente en argumentos racionales, por muy fundamentados que estos sean (efecto que ya comentamos en el artículo “Liderar es una cuestión de ‘por qué’ lo hacemos, no de ‘qué’ hacemos”).

La comunicación basada en el storytelling…

Las Reglas Fundamentales del Storytelling   (según la formula Pixar)

Desde que en 1986 Pixar nos hizo sentir que no hay nada más divertido para una pequeña lámpara de sobremesa que jugar a la pelota (y prepárate para las consecuencias…) con su encantadora historia de “Luxo Jr.”, Pixar ha sido uno de los referentes del cine de animación, no solo por su innovación y calidad técnica, sino por el encanto y la belleza de sus historias: Nemo y Dory, Woody y Buzz Lightyear, Sulley y Mike Wazowski, Carl y Ellie, Coco… hablan de nosotros mismos, de nuestros sentimientos, de lo que ansiamos en la vida, de las dificultades que afrontamos… por eso sintonizamos tan bien con las películas de Pixar. Detrás de las historias de Pixar hay, evidentemente, creatividad e imaginación, pero también el uso de una serie de “reglas” que habitualmente constituyen el armazón de todos los buenos relatos. Emma Coats, ex-colaboradora de Pixar, recopiló las líneas maestras que sus colegas más experimentados utilizaban cuando creaban historias atrayentes:

#1   Admiras más a un personaje por intentarlo que por sus éxitos.

#2   Debes tener en cuenta lo que es interesante para ti como audiencia, no lo que te divierte hacer como escritor. Ambas cosas pueden ser muy diferentes.

#3   Empezar el tema es importante, pero no verás realmente la historia qué es hasta que hayas llegado prácticamente al final. Entonces, reescríbela.

#4   Érase una vez ___. Todos los días, ___. Un día ___. Por eso, ___. Por eso, ___. Hasta que finalmente ___.

#5   Simplifica. Enfócate. Combina personajes. Sáltate los desvíos. Sentirás que estás perdiendo cosas valiosas, pero eso te libera.

#6   ¿En qué es bueno tu personaje, en qué se siente cómodo? Lánzalo al polo opuesto. Rétalo ¿Cómo se comporta?

#7   Construye el final antes de componer el desarrollo. En serio. Los finales son difíciles, ponte a trabajar por adelantado.

#8   Termina tu historia, déjala que avance aunque no sea perfecta. En un mundo ideal tendrías ambos, pero tú sigue adelante. Y hazlo mejor la próxima vez.

#9   Cuando estés atascado, haz una lista de lo que NO debería de pasar a continuación. De esta forma, muchas veces descubrirás material para desatascarte.

#10  Separa las historias que te gustan. Lo que te gusta de ellas es parte de ti; tienes que reconocerlo antes de que puedas usarlo.

#11  Ponerlo en papel te permite empezar a ajustar. Si se queda en tu cabeza, será una idea perfecta que nunca compartirás con nadie.

#12  Descarta lo primero que se te venga a la cabeza. Y lo 2º, 3º, 4º, 5º – elimina lo obvio. Sorpréndete a ti mismo.

#13  Dales opinión a tus personajes. Que sean pasivos/maleables puede resultarte cómodo para escribir, pero será un veneno para la audiencia.

#14  ¿Por qué debes contar ESTA historia? ¿Cuál es la creencia que arde en tu interior y de la que se alimenta tu historia? Ese es el corazón del asunto.

#15  Si fueras tu personaje, en esa situación, ¿cómo te sentirías? La honestidad da credibilidad a las situaciones increíbles.

#16  ¿Cuáles son los riesgos? Danos una razón para apoyar al personaje. ¿Qué pasa si no tiene éxito? Reúne las probabilidades en su contra.

#17  Ningún trabajo se desperdicia nunca. Si no está funcionando, déjalo y sigue: ya te será útil más adelante.

#18  Tienes que conocerte a ti mismo: diferencia entre hacerlo lo mejor posible y agobiarte. Historia es probar, no refinar.

#19  Las casualidades para que los personajes se metan en problemas son geniales; las casualidades para sacarlos de ellos son trampas.

#20  Ejercicio: toma las partes de una película que no te guste. ¿Cómo las reorganizarías en lo que a ti te gusta?

#21  Tienes que identificarte con tus personajes y situación, no puedes simplemente escribir «mola». ¿Qué te haría actuar de esa forma?

#22  ¿Cuál es la esencia de tu historia? ¿La forma más “económica” de contarla? Si sabes eso, puedes construirla desde ahí.

#1   You admire a character for trying more than for their successes.

#2   You gotta keep in mind what’s interesting to you as an audience, not what’s fun to do as a writer. They can be v. different.

#3   Trying for theme is important, but you won’t see what the story is actually about til you’re at the end of it. Now rewrite.

#4   Once upon a time there was ___. Every day, ___. One day ___. Because of that, ___. Because of that, ___. Until finally ___.

#5   Simplify. Focus. Combine characters. Hop over detours. You’ll feel like you’re losing valuable stuff but it sets you free.

#6   What is your character good at, comfortable with? Throw the polar opposite at them. Challenge them. How do they deal?

#7   Come up with your ending before you figure out your middle. Seriously. Endings are hard, get your working up front.

#8   Finish your story, let go even if it’s not perfect. In an ideal world you have both, but move on. Do better next time.

#9   When you’re stuck, make a list of what WOULDN’T happen next. Lots of times the material to get you unstuck will show up.

#10  Pull apart the stories you like. What you like in them is a part of you; you’ve got to recognize it before you can use it.

#11  Putting it on paper lets you start fixing it. If it stays in your head, a perfect idea, you’ll never share it with anyone.

#12  Discount the 1st thing that comes to mind. And the 2nd, 3rd, 4th, 5th – get the obvious out of the way. Surprise yourself.

#13  Give your characters opinions. Passive/malleable might seem likable to you as you write, but it’s poison to the audience.

#14  Why must you tell THIS story? What’s the belief burning within you that your story feeds off of? That’s the heart of it.

#15  If you were your character, in this situation, how would you feel? Honesty lends credibility to unbelievable situations.

#16  What are the stakes? Give us reason to root for the character. What happens if they don’t succeed? Stack the odds against.

#17  No work is ever wasted. If it’s not working, let go and move on – it’ll come back around to be useful later.

#18  You have to know yourself: the difference between doing your best & fussing. Story is testing, not refining.

#19  Coincidences to get characters into trouble are great; coincidences to get them out of it are cheating.

#20  Exercise: take the building blocks of a movie you dislike. How d’you rearrange them into what you DO like?

#21  You gotta identify with your situation/characters, can’t just write ‘cool’. What would make YOU act that way?

#22  What’s the essence of your story? Most economical telling of it? If you know that, you can build out from there.

Puedes desarrollar más habilidades de storytelling y tecnología de animación con la iniciativa “Pixar in a Box”, una colaboración en el área de la educación gratuita de máximo nivel de Pixar Animation Studios y Khan Academy, patrocinada por Disney.

Para finalizar, grabarnos a fuego que debemos de ser muy cuidadosos con el alcance de la comunicación emocional, porque sus efectos pueden ser de sintonía reforzada (es decir, mi afinidad por el producto, empresa, etc va mucho más allá de las características técnicas, de lo cómodo que me resulta el canal comercial, etc), pero también pueden ser de rechazo visceral (p.e. “jamás seré cliente de una empresa alineada con estas ideas, con este enfoque de negocio o con estos prescriptores”). Este efecto de alineamiento/divergencia emocional es muy acusado en nuestros días, especialmente si usamos las Redes Sociales como un componente importante de nuestro mix de comunicación: seguro que todos conocemos casos en los que el comentario inoportuno del colaborador de una marca le ha supuesto un serio impacto de reputación y, a la postre, de negocio.

Y como nos encantan las historias que acaban bien, finalizaremos nuestro “cuento” recordando aquel anuncio que, cada Navidad, nos narra una historia sobre compartir (logrando que, año tras año, grabemos en nuestra memoria que no hay Navidad sin este producto…)

… y fueron felices y comieron perdices.

(1) Jostein Gaarder es un destacado escritor de novela y narración, Premio Nacional de Crítica Literaria en Noruega y Premio Europeo de Literatura Juvenil, entre otros galardones. Su libro más popular quizá sea “El Mundo de Sofía”, un delicioso y fascinante recorrido por la Historia de la Filosofía Occidental acompañando a una adolescente de 14 años.