¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto): la constitución del negocio (I)

Muchas ideas de negocio acaban necesitando una tienda como canal comercial. Hace décadas solo existía la alternativa de abrir una tienda física, lo que implicaba encontrar un local con una ubicación conveniente y atractiva para nuestro público objetivo, con unas dimensiones y un coste adecuado, formalizar las condiciones legales y urbanísticas para su apertura, decorarlo (a lo mejor incluso reformarlo), darlo a conocer… y, finalmente, abrir la persiana todos los días para atender a nuestros clientes. Todos estos pasos requieren de una inversión elevada sobre la que se asume un riesgo importante: ¿… y si mi idea de negocio no funciona…? ¿cuánto podré recuperar de lo que ya he invertido…? ¿qué pasivos tendré que seguir asumiendo incluso después de haber cerrado mi tienda? Las importantes cantidades que habitualmente es necesario anticipar al abrir una tienda física constituyen una gran barrera de entrada para muchos proyectos de negocio, lo que acababa haciendo que muchas buenas ideas nunca se lleven a la práctica

• … bien porque no se considere asumible el riesgo que implican los elevados costes de apertura
• … bien porque el pasivo remanente de un negocio fallido lastre el poder abrir uno nuevo

Sin embargo, tenemos la suerte de vivir en la era de Internet y esto significa que podemos abrir una tienda online asumiendo muchos menos riesgos y desembolsos de los que afrontaríamos al abrir una tienda física. Lógicamente tendremos que usar medios y procedimientos diferentes, si bien la esencia de una tienda online, en lo fundamental, no difiere de la de una tienda física:

• encontrar necesidades que satisfacer
• construir productos o servicios que lo hagan mejor que la competencia
• situarse cerca de los clientes a los que nos dirigimos
• mostrarles un punto de venta atrayente, limpio, ordenado, con todo en regla… donde les resulte atractivo y seguro entrar y estar
• atenderles de primera
• ofrecer precios convenientes
• saber manejar las promociones con cabeza
• cumplir los compromisos de entrega, calidad y servicio convenidos
• responder ante las dudas y los problemas con interés, diligencia y efectividad
• construir formas de seguir en contacto con nuestros clientes, venderles de nuevo o conseguir que nos traigan otros clientes
• …

Todas estas cosas que los buenos “tenderos” hacían de manera innata, son las mismas (con otros medios y otros procedimientos) que debemos poner en práctica en nuestra primera tienda online. ¡Vamos a ello!  

El Plan de Negocio

Una idea de negocio es solo eso, una “idea”: si queremos que se convierta en una “realidad” tenemos que darle una forma concreta y esto se hace a través de un Plan de Negocio que defina las necesidades que queremos satisfacer, el entorno en el que se va a desarrollar el negocio, nuestra estrategia competitiva, las características de nuestros productos (incluyendo la evolución y desarrollo de las gamas comerciales), las políticas de precio, los canales comerciales que usaremos, las vías para darnos a conocer y promocionar nuestros productos o marca, la forma de empresa que mejor se adapta a nuestra estrategia (concretando el tipo de recursos, colaboradores o empleados con los que debamos contar), los proveedores adecuados, el plan financiero detallado que tenemos que cumplir, etc. No debemos de “levantar el cierre” de nuestra tienda sin tener establecido todo lo anterior de una forma concreta y operativa, da igual que nuestro punto de venta sea físico o virtual.

Es muy recomendable (incluso podríamos decir imprescindible) aplicar el modelo de Análisis Competitivo de Porter para establecer la estrategia de nuestro negocio. Puedes conocerlo con detalle en los artículos “Las 5 Fuerzas de Porter”, un básico de Estrategia de Negocio que no pasa de moda (I) y (II) dentro de este mismo blog.

El nombre y la imagen de mi empresa

La marca es una de las identificaciones esenciales de nuestro negocio que se materializa como una composición léxica (nombre de la compañía, del producto, lema…) o forma visual (logo, icono, colores…). Su finalidad es captar la atención de nuestros clientes, diferenciarnos de nuestros competidores y expresar un posicionamiento para nuestra empresa o producto. Debido al carácter identificativo y diferenciador que otorga una marca, conviene protegerla para que no sea usurpada por nuestros competidores u otros actores, lo cual se hace a través del Registro de Marca. Los signos distintivos de nuestra empresa (Marca, Nombre Comercial, Razón Social…) pueden ser necesarios para formalizar algunos trámites legales o mercantiles, pero desde un punto de vista práctico, el nombre por el que nos vamos a dar a conocer en internet es esencial, y éste es el que figura en nuestro dominio de Internet. Nuestro dominio de Internet servirá para dar acceso a la página web de nuestro negocio, y al igual que sucede con nuestro Nombre Comercial y con la Marca, es una seña de identidad clave de nuestro negocio, por lo que conviene reflexionar con detenimiento respecto de los atributos que el nombre de dominio en Internet puede expresar o sugerir acerca de nuestro negocio. Tiene sentido que nuestro nombre en Internet sea coherente con nuestros Nombres Comerciales o Marcas, a lo que, para el caso concreto de los dominios, deberíamos de añadir el asegurarnos de que su transcripción a distintos teclados internacionales sea sencilla (¡Ojo con nuestra “ñ” y similares!). Al igual que debemos hacer con el registro de Nombres Comerciales y Marcas, lo primero de todo es comprobar que el nombre de dominio elegido no está “ocupado”. Todas las empresas de registro de dominios tienen buscadores para comprobar si la denominación que buscamos está libre. Se puede adquirir un dominio sin necesidad de tener página web: si ya tenemos claro qué nombre queremos para nuestra empresa, podemos contratar el dominio que utilizaremos cuando tengamos elaborada la página, y cuando esté lista, haremos su alojamiento. También es posible reservar nombres de dominio pagando unos importes muy reducidos.

Si quieres profundizar sobre estos temas puedes consultar los artículos sobre los signos distintivos de una empresa en «Nombre Comercial y Marca», «Dominio de Internet»  y «Propiedad Industrial» dentro de este mismo blog.

La constitución de la empresa

En nuestro Plan de Negocio hemos establecido qué queremos conseguir, cuándo, usando qué recursos, etc… pero es solo un papel: es la hora de llevarlo a la práctica y el primer paso es constituir formalmente el negocio. Para ello existen diversas formas jurídicas, pero lo más habitual en el mundo del emprendimiento es hacerlo como Autónomo o como Sociedad Limitada. La siguiente tabla da una visión rápida de las características que cada una de estas modalidades tienen:

	Autónomo	Sociedad Limitada
Responsabilidad	Responde con su patrimonio personal ante las deudas del negocio frente a terceros. (Más aún, si el Autónomo estuviese en régimen de gananciales, incluso podría responder con los bienes de la sociedad de gananciales).	La responsabilidad ante deudas del negocio está limitada al patrimonio de la sociedad.
Capital Social	No es necesaria la aportación de un capital social.	Se tiene que aportar un mínimo de 3.000 € (que eventualmente serían recuperables en caso de disolución de la Sociedad).
Trámites de Constitución	En general, sencillos y rápidos (pueden cumplirse en unos pocos días).	Son más complejos y llevan más tiempo que los correspondientes a un Autónomo (hay que documentar y formalizar las relaciones societarias).
Impuestos	Debe liquidar IVA Los beneficios básicamente tributan por IRPF, que es un impuesto progresivo: si la empresa tiene unos beneficios importantes, el pago de impuestos puede ser muy elevado, tendiendo al tipo marginal máximo. (Es habitual que el negocio de un Autónomo pueda desarrollarse en su propio domicilio: en este caso parte de los gastos del hogar -evidentemente con limitaciones- pueden detraerse de los beneficios).	Debe liquidar IVA Básicamente tributa por Sociedades, que es un tipo fijo (25% en 2018): si la empresa tiene unos beneficios importantes (∼50.000 € en 2018), el impuesto de Sociedades podría ser de menor importe que el IRPF que grava a los Autónomos. (Los salarios, pagos o usos en especie que se disfruten de forma personal, dividendos, etc tributarán en el IRPF de quien los reciba, incluido el propietario del negocio).
Gestión	La contabilidad del negocio de un Autónomo suele ser sencilla, por lo que los costes de gestoría no suelen ser elevados. Si el negocio es complejo o el Autónomo tiene personas contratadas, el coste de gestoría subirá, y puede que sea el mismo que el que tendría una SL.	Normalmente la contabilidad de una SL es más compleja, por lo que los costes de gestoría serán más elevados que los correspondientes a un Autónomo.
Acceso a Financiación	Además de al potencial del negocio, la financiación estará ligada a las garantías personales que el Autónomo pueda aportar.	Estará ligada mayormente al potencial que el financiador (banco, inversor, etc) ve en el negocio (aunque, lógicamente, el financiador puede pedir avales adicionales a los de la Sociedad).
Imagen de Negocio	Imagen menos corporativa y más ligada a la persona.	Imagen más corporativa y menos ligada a la persona particular del empresario.

  Trámites de Constitución

Autónomo	Sociedad Limitada
Trámites generales Agencia Tributaria (AEAT): Alta en el Censo de empresarios, profesionales y retenedores Tesorería General de la Seguridad Social: Alta en el Régimen Especial de Trabajadores Autónomos (RETA)* Registro Mercantil Provincial: Legalización del Libro Diario y del Libro de Inventarios y Cuentas Anuales Autoridades de Certificación: Obtención de un certificado electrónico * Los nuevos Autónomos que se den de alta en el RETA pueden disfrutar de una serie de ventajas en sus cotizaciones, como la Tarifa Plana de Autónomos y las bonificaciones adicionales a las mujeres menores de 35 años y hombres menores de 30.	Trámites generales Agencia Tributaria (AEAT): Alta en el Censo de empresarios, profesionales y retenedores Agencia Tributaria (AEAT): Impuesto sobre Actividades Económicas (exentas las empresas de nueva creación durante los dos primeros ejercicios) Tesorería General de la Seguridad Social: Alta de los socios y administradores en los regímenes de la Seguridad Social Registro Mercantil Provincial: Legalización del Libro de Actas, Libro Registro de Socios, Libro Registro de Acciones Nominativas y Libro Registro de Contratos entre el Socio Único y la Sociedad Registro Mercantil Provincial: Legalización del Libro Diario y del Libro de Inventarios y Cuentas Anuales Autoridades de Certificación: Obtención de un certificado electrónico
Trámites según la actividad Ayuntamiento: Licencia de actividad Otros Organismos Oficiales o Registros: Inscripción en los que sean necesarios	Trámites según la actividad Ayuntamiento: Licencia de actividad Otros Organismos Oficiales o Registros: Inscripción en los que sean necesarios
Trámites en caso de contratar trabajadores Tesorería General de la Seguridad Social: Inscripción de la empresa Tesorería General de la Seguridad Social: Afiliación de trabajadores (si no lo están) Tesorería General de la Seguridad Social: Alta de los trabajadores en el Régimen de la Seguridad Social Servicio Público de Empleo Estatal: Alta de los contratos de trabajo Consejería de Trabajo de la CCAA: Comunicación de Apertura de Centro de Trabajo Inspección Provincial de Trabajo: Obtención del Calendario Laboral	Trámites en caso de contratar trabajadores Tesorería General de la Seguridad Social: Inscripción de la empresa Tesorería General de la Seguridad Social: Afiliación de trabajadores (si no lo están) Tesorería General de la Seguridad Social: Alta de los trabajadores en el Régimen de la Seguridad Social Servicio Público de Empleo Estatal: Alta de los contratos de trabajo Consejería de Trabajo de la CCAA: Comunicación de Apertura de Centro de Trabajo Inspección Provincial de Trabajo: Obtención del Calendario Laboral
Trámites Adicionales Oficina Española de Patentes y Marcas: Registro de Signos Distintivos de la Empresa	Trámites Adicionales Oficina Española de Patentes y Marcas: Registro de Signos Distintivos de la Empresa

  Una alternativa intermedia a las anteriores es constituirse como Emprendedor de Responsabilidad Limitada (ERL), figura que es prácticamente la de un Autónomo, pero que permite excluir la vivienda como elemento de responsabilidad patrimonial de la empresa (con determinadas limitaciones). En el caso de que queramos constituir nuestra empresa como SL pero vayamos a ser el único socio del negocio, conviene constituirla como Sociedad Limitada Unipersonal (SLU) ya que si no consta como tal en el Registro Mercantil, el socio único respondería de forma personal, ilimitada y solidaria ante las deudas societarias contraídas durante el período de unipersonalidad, es decir, que desde un punto de vista de responsabilidad, se estaría en un situación similar a la de un Autónomo.

El IVA de una tienda online

Constituida nuestra tienda online, necesitamos tener en consideración dónde vamos a vender nuestros productos para poder aplicar el IVA (u otros impuestos indirectos) de forma correcta.

El detalle de la categoría de bienes encuadrados dentro de cada tipo impositivo puede consultarse en la AEAT así como en las Direcciones Generales de Tributos de las CCAA y Ciudades Autónomas. Por otra parte, hay algunas actividades que están exentas de IVA, entre las que se encuentran los Servicios Médicos y Sanitarios, la Educación y Formación y las Sociedades Culturales y Deportivas.

Este artículo forma parte de la serie “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto)” compuesta por los capítulos:

1. La constitución del negocio
2. Infraestructura tecnológica
3. Aspectos legales
4. Consiguiendo visibilidad
5. Ganarse la confianza