Para que nuestra tienda online funcione tenemos que haber hecho una buena implementación técnica y cumplir con las normas que regulan la actividad. Obviamente es imprescindible que vendamos buenos productos (es decir, productos que nuestros potenciales clientes necesiten), a precios convenientes y arropados por servicios valiosos (asesoramiento, atención pre o post-venta, logística eficiente, etc). Pero además de todo lo anterior, también es necesario lograr que nuestra tienda sea conocida y apreciada por nuestros potenciales clientes, para lo cual, no debemos olvidar una serie de recomendaciones fundamentales:
(Puedes ampliar estas recomendaciones en el artículo “Panorama del uso de Medios de Comunicación e Internet en España 2018” dentro de este mismo blog).
Además de todas las recomendaciones esenciales que arriba mencionábamos, en el caso de las tiendas online, las acciones de marketing online que pongamos en marcha serán muy importantes para que consigamos, tanto una mayor visibilidad, como un mayor incremento de la ratio de conversión visitas/ventas. Estas acciones se pueden encuadrar dentro de las categorías de SEO, SEM, Redes Sociales, Marketing de Contenidos y eMailing.
| 1 | Internet es el nuevo escaparate universal y el móvil es el principal dispositivo de acceso: esta realidad debe de tener su reflejo, tanto en el diseño técnico de nuestro sitio (“responsive”), como en el estilo de nuestros contenidos. |
| 2 | No debemos dotarnos de una presencia en internet para luego tenerla abandonada: contenidos obsoletos, imagen descuidada, redes sociales inactivas… si damos un aspecto desastrado, esa será también la imagen de TODO nuestro negocio. |
| 3 | La máxima siempre es pensar cómo de bien se ajustan el diseño y los medios de comunicación y canales comerciales de nuestra tienda al target de cliente al que nos dirigimos: elijamos adecuadamente las palabras clave, las zonas geográficas, el segmento de clientes al que nos orientamos, etc. |
| 4 | La publicidad, los contenidos y el estilo de comunicación que usemos deben de estar orientados a lo que interesa y capta nuestro target, no a lo que a nosotros nos gusta. |
| 5 | Lo que no se mide, no se gestiona: debemos medir cuánto nos ven, quiénes nos ven, desde dónde, qué contenidos son más visitados, etc. Google Analytics es el “estándar industrial” de facto para obtener y analizar nuestra presencia en internet, junto con muchos otros servicios y aplicaciones especializados en determinadas áreas de análisis: Google PageSpeed, Google Search Console, Facebook Insights, etc. |
| 6 | Sin descuidar todos los demás aspectos del negocio, para una empresa pequeña o emergente, no hay publicidad más determinante que el “boca a oreja”. |
SEO
SEO son las siglas de Search Engine Optimization e integra las todas de acciones encaminadas a mejorar el posicionamiento de nuestro sitio en buscadores (fundamentalmente Google). Las actividades del SEO se pueden encuadrar fundamentalmente dentro de dos líneas:- On-page, es decir, las que hacemos nosotros al generar los contenidos o gestionar nuestro sitio, tales como pueden ser las técnicas de mejora de la indexación de nuestras páginas, la optimización de la estructura de nuestro sitio, las actuaciones para conseguir la disminución de los tiempos de carga, etc. Existen muchos plugins dedicados a analizar y gestionar el SEO de nuestras páginas, siendo YoastSEO el más conocido dentro del entorno WordPress.
- Off-page, que son las dirigidas a conseguir una mayor presencia de las páginas de nuestro sitio en otros sitios, destacando entre ellas el linkbuilding, que es conseguir que otras páginas nos enlacen para ganar una mejor posición en los buscadores. El linkbuilding puede ser “natural”, que es el que ocurre cuando el contenido de una página nuestra le ha resultado interesante al gestor o editor de otro sitio y lo enlaza, o bien puede ser generado por el acuerdo entre los gestores de las páginas origen y destino, pero… ¡Atención! Aunque Google valora el número de enlaces entrantes, también valora la calidad de dichos enlaces, penalizando aquellos que son “artificiales”. Los algoritmos de Google consideran positivamente los enlaces que proceden de páginas de temática afín, especialmente si vienen desde páginas con un alto PageRank, cuyo origen sea el cuerpo de la página (es decir, no provenientes de un pie de página o una zona marginal) y que no se hayan generado por un intercambio artificial (p.e. comercial). Los enlaces procedentes de RRSS también son valorados positivamente por Google. Las técnicas de linkbuilding artificial prácticamente están abandonadas hoy día, porque más que ayudar a mejorar la posición de nuestro sitio, la empeoran.
SEM
SEM son las siglas de Search Engine Marketing, y aunque con esta denominación podríamos abarcar un conjunto de técnicas muy amplio: desde un punto de vista práctico, nos estamos refiriendo fundamentalmente a las campañas de publicidad de pago realizadas en buscadores o plataformas de RRSS. Google Ads, Facebook Ads y Twitter Ads permiten que pujemos para que aparezcamos como enlaces patrocinados en sus plataformas: una cuidadosa elección de las palabras clave con las que queremos aparecer, junto con una buena segmentación al diseñar la campaña (geográfica, por idiomas, socio-demográfica, por temas de interés…), nos permitirán ganar visibilidad de una forma bastante rápida y económica. La plataforma Google Ads cuenta con funcionalidades de asistencia y recomendación que nos orientarán a lo largo del proceso de diseño de nuestra campaña publicitaria, facilitándonos sacar el mayor rendimiento posible a nuestra inversión. La herramienta de pujas de Google Ads permite definir el importe máximo diario que queremos invertir, el importe máximo del CPC (Cost per Click), etc… todo es bastante flexible y configurable: una inversión a partir de los 10 € diarios, realizada sobre un segmento y unas palabras clave que no sean de alta competencia, puede subir mucho nuestra visibilidad en muy pocas semanas.
Redes Sociales
Las RRSS son actualmente uno de los principales canales de comunicación en Internet. En el artículo “Panorama del uso de Medios de Comunicación e Internet en España 2018” (en este mismo blog), hacíamos referencia a que, en la “Encuesta a Usuarios de Internet 2018” de la AIMC, un 80,5% de los usuarios declaraba haber accedido AYER a una Red Social, siendo Facebook la plataforma de mayor popularidad (con un 80,9% de los usuarios que declaraban haber accedido), seguida de Instagram (51,2%) y Twitter (40,9%). Por consiguiente, será muy ventajoso que nuestro negocio tenga presencia en RRSS. Las RRSS son muy útiles a la hora de facilitarnos una mayor visibilidad para nuestra tienda y potenciar nuestra marca, eso sí, siempre que les dediquemos el tiempo suficiente y utilicemos el estilo adecuado para este tipo de medios: mensajes frecuentes, textos concisos e imágenes atrayentes que inviten a la acción comercial… Recodemos que incluso es posible incluir un módulo de tienda online directamente en nuestra página de Facebook y otras RRSS, tal y como contábamos en la segunda entrega de esta serie de entradas “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto): infraestructura tecnológica (II)”, de tal manera que nuestra tienda online puede estar basada solo en una Red Social, sin necesidad de que dispongamos de un sitio web completo. Las RRSS dan la posibilidad de que establezcamos una relación bidireccional con nuestros clientes y usuarios de una forma muy sencilla y directa: respondiendo a sus consultas, dudas, opiniones… podemos reforzar la cercanía, así como la confianza y credibilidad en nuestros productos o de nuestra marca. Por último, es importante que los contenidos de nuestras diversas RRSS, e incluso de nuestro sitio web, estén sincronizados. Esta tarea puede hacerse manualmente, pero si somos bastante activos en RRSS, hay herramientas como Hootsuite que pueden ayudarnos a automatizar estas tareas, además de administrar los contenidos, medir resultados, etc.
Generación de Contenidos
Bajo esta categoría encuadramos un conjunto de actividades diversas como los blogs, tutoriales, análisis en profundidad, comparativas, newsletters… realizados tanto en versiones escritas como en versiones multimedia. El objetivo común de todas estas actividades es incorporar a nuestra tienda contenidos que nuestros potenciales clientes consideren de valor y que complementen la actividad estrictamente de venta. De esta forma generaremos interés hacia nuestro sitio (lo que subirá el tráfico entrante y mejorará nuestro ranking en los buscadores) y, al aportar información sobre productos, usos, tendencias…, estaremos incrementando la ratio de conversión ventas/visitas. El tipo de contenidos más frecuentemente usados en tiendas online son- contenidos de orientación comercial a nuestros potenciales clientes
- de información complementaria que les permita conocer con mayor profundidad los productos, su uso, cómo sacarles mayor partido, los “trucos” de los expertos, las tendencias y novedades del sector, etc
- de compartición de su valoración y experiencia o foros para plantear consultas a la comunidad
- …
- que los comentarios, valoraciones… que hagan nuestros usuarios están sometidos al RGPD, tal y como comentábamos en la tercera entrega de esta serie de entradas “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto): aspectos legales (III)”
- que todos los comentarios, valoraciones… deben de estar moderados, de tal manera que un tercero no pueda insertar su opinión en nuestro sitio sin que antes nosotros la hayamos validado. Esto no quiere decir que eliminemos sin más las reseñas negativas: todo lo contrario. Las opiniones negativas las deberemos contestar con educación y argumentos (sin entrar en un debate público interminable). Lo que no debemos de permitir es que en nuestro sitio aparezcan opiniones vejatorias o discriminatorias, incluso aunque no seamos nosotros sus autores… ¡va en ello nuestro prestigio e imagen de marca!
eMailing
Muchas de las técnicas que hemos visto hasta ahora parten de un enfoque en el que esperamos que sean los clientes los que se dirijan a nosotros, sin embargo, sería muy deseable que complementásemos este modo “pasivo” con un modo “activo”, es decir, que fuésemos nosotros los que nos dirigiésemos de manera individualizada a nuestros clientes o potenciales clientes para invitarles a conocer nuestra tienda. Una de las técnicas más sencillas y eficientes de este enfoque “below the line” es el emailing. Un buen emailing se basa en dos conceptos clave: disponer de una base de datos (DB) de contactos de calidad y tener unos contenidos de interés para para nuestros destinatarios.- Una DB de calidad podemos haberla construido nosotros mismos a partir de interacciones previas con nuestros usuarios o clientes: ventas anteriores, contactos comerciales, usuarios suscritos a nuestras newsletters, etc. También se puede usar una DB externa, pero entonces deberemos de asegurarnos, tanto de la calidad de los contactos (si están actualizados, si son realmente público objetivo…) como de la licitud de enviar correo electrónico a esos contactos (si han dado su consentimiento para que un tercero les envíe correo electrónico). En general, las DB propias son de mucha mayor calidad y nos permiten una acción de marketing mucho más eficaz que las externas, empezando porque tendremos en nuestra mano multitud de criterios de segmentación (tipo de usuario, temas de interés, parámetros geográficos y demográficos…). Conseguir una DB propia y de calidad requiere que desarrollemos acciones de afiliación y fidelización que implican invertir tiempo y recursos, a cambio de los cuales, habremos adquirido un activo muy importante para nuestro negocio (fondo de comercio). Es fundamental que seamos conscientes de que las DB de contactos están sometidas al RGPD, tal y como comentábamos en la tercera entrega de esta serie de entradas “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto): aspectos legales (III)”, y en consecuencia, debemos facilitar a cualquier persona incluida en las mismas el ejercicio de sus derechos (acceso, rectificación, cancelación, oposición…).
- En cuanto a los contenidos, pensemos que nuestros destinatarios reciben multitud de correos todos los días y que, si queremos que los nuestros emails sean leídos, debemos de captar su interés empezando por el campo “Asunto” (“Subject”). En cuanto al cuerpo del email, evidentemente tiene que contener información de valor para el destinatario, pero también es importante que el formato sea adecuado: es positivo que el email tenga algún elemento gráfico (p.e. una imagen, logo) pero no se debe abusar de ellos, ni crear correos «muy pesados», de tal forma que no seamos penalizados por los servidores de correo, ni ralenticemos la descarga por parte del destinatario. Un mensaje con solo texto (o casi solo texto), conciso y bien redactado, muchas veces es más eficiente que un correo plagado de elementos gráficos, muy pesado y que quizá no se visualice correctamente en el dispositivo que esté usando nuestro destinatario (en la mayoría de las ocasiones, un móvil). También debemos ser cuidadosos son los enlaces que incluyamos en el email: si lo llenamos “links” sin sentido o incluimos enlaces que los servidores de correo tengan clasificados como “spam”, lo más probable es que nuestro correo acabe en la “carpeta spam” y nadie lo lea. Un tema importante, como ya hemos dicho, es que los emailings están sujetos al RGPD, por lo que es necesario que en todos nuestros mensajes incluyamos un pie en el que detallemos la forma efectiva de darse de baja de la lista de distribución y cómo el destinatario puede ejercer sus derechos de protección de datos.
En resumen…
Una de las claras ventajas que tenemos en una tienda online es que es fácil estudiar el comportamiento de nuestros clientes. Herramientas como Google Analytics o Facebook Insights nos permiten conocer con detalle de dónde proceden, a qué horas se conectan, qué productos o contenidos de nuestra web son más visitados, cuál es flujo de navegación… Podremos ver qué productos están relacionados entre sí, tipificar y segmentar hábitos de compra… Todo ello nos permitirá construir estrategias de captación, aceleración de compra, desarrollo de cliente y fidelización de una manera mucho más eficaz que si nuestra tienda fuese meramente “física”.
Este artículo forma parte de la serie “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto)” compuesta por los capítulos:
