Decía la famosa viñeta de Peter Steiner en el The New Yorker (15.jul.1993) sobre el anonimato en la red que “en Internet nadie sabe que eres un perro”, lo cual, tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
Una tienda física tiene un local en una calle de nuestra ciudad, con una persona detrás del mostrador a la que “ponemos cara” y a la que podemos preguntar y proactivamente nos puede ofrecer asesoramiento y guía. Igualmente, en la mayor parte de las ocasiones podemos “ver y tocar” el producto que vamos a adquirir. Todo esto da un plus de confianza al cliente presencial del que no gozamos en nuestra tienda online. Además, los clientes que compran algo en una tienda física, pueden llevárselo en ese mismo momento, es decir, también hay un plus de inmediatez, por lo que resulta mucho más fácil que una compra impulsiva se materialice en una tienda presencial. Nuestra tienda online se debe enfrentar a estas barreras, y para superarlas, tendremos que
- … generarnos el prestigio de ser una tienda de confianza
- … ser extremadamente ágiles y eficaces en la logística
Las dos principales causas de desconfianza: QUÉ esperaba recibir y CUÁNDO
En el artículo “Panorama del uso de Medios de Comunicación e Internet en España 2018” (dentro de este mismo blog), hacíamos referencia a que, en la “Encuesta a Usuarios de Internet 2018” de la AIMC, el 52,7% de los usuarios de internet declaraba haber realizado una compra por internet dentro de la última semana (y el 81,3% dentro del último mes), sin embargo, la confianza de los usuarios de comercio electrónico había caído desde el 65,6% en 2017 al 61,5% en 2018, siendo las principales áreas de incidencia “Incumplimiento del plazo de entrega” (38,5%) y “Características del producto/servicio no se correspondía con la realidad” (24,4%).El comercio electrónico está actualmente bien establecido como un canal comercial habitual, pero la confianza en él como canal comercial ha disminuido y las causas más destacadas señalan un doble incumplimiento en las expectativas del cliente: CUÁNDO esperaba recibirlo y QUÉ características suponía.
Para minimizar la pérdida de confianza por incumplir las expectativas sobre las características del artículo adquirido, nuestra tienda debe de mostrar sus productos de la manera más fiel posible, tanto en imagen, como en su descripción en texto. Suele ser recomendable acompañar las imágenes generales con fotografías detalladas de zonas concretas del artículo, de tal manera que el potencial cliente pueda apreciar detalles de acabado, materiales, etc. Si el producto es de uso complejo, sería recomendable que complementásemos la descripción con enlaces al manual del usuario y vídeo-tutoriales (sobre todo ahora que, como ya dijimos en el apartado “Generación de Contenidos” dentro de la anterior entrada de esta serie “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto): consiguiendo visibilidad (IV)”, la información de vídeo es tan demandada en Internet). Invitemos a los clientes a que nos planteen sus dudas o nos pidan información adicional vía email, chat online, WhatsApp… que tengamos la capacidad de informar y orientar al cliente igual que si lo tuviésemos delante de nuestro mostrador.
Sobre este punto, además, no debemos de olvidar dos cuestiones clave de las que hablamos en el artículo “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto): aspectos legales (III)”:
- el derecho de desistimiento que asiste al comprador (14 días naturales, sin que sea necesario indicar el motivo)
- que la imagen, características y publicidad que hagamos de un artículo en nuestra tienda online forma parte del contrato de compraventa
- Usar proveedores de calidad, especialmente cuando el cliente haya cerrado una compra de importe elevado en relación al coste de envío. No tiene sentido estropear toda la operación comercial por conseguir un mínimo ahorro a través de un proveedor que no nos asegure que hará la entrega en fecha y en condiciones.
- Hacer un seguimiento exhaustivo de los envíos, idealmente, tracking en tiempo real. Este tipo de servicios, ofrecidos por proveedores logísticos de calidad, nos permite anticiparnos y elaborar soluciones ante una posible incidencia. La recomendación de hacer seguimiento de los envíos se convertirá en una “obligación” en nuestras primeras ventas, que son con las que estamos iniciando la construcción de la confianza y el prestigio de nuestra tienda.
- Nunca sobre-prometer. No crear la expectativa de que podemos hacer las entregas en un plazo que nuestro proveedor no nos pueda garantizar: siempre queda una impresión más positiva cuando hemos cumplido un compromiso que cuando lo hemos incumplido, así que es mejor decir que vamos a tardar 48h en entregar que decir 24h si esto último no estamos seguros de que nuestro proveedor será capaz de cumplirlo.
Los sellos de confianza
Aunque existe todo un conjunto de normas y leyes que protegen los legítimos derechos de los usuarios y consumidores (de lo que ya hemos hablado), nadie quiere tener que pasar por la necesidad de reclamar ante un incumplimiento, por eso, buscamos comercios que nos inspiren confianza. Como hemos dicho, los principales ingredientes que potencian la confianza en nuestra tienda son la experiencia de los clientes y la referencia o prescripción que estos puedan hacer ante otros posibles clientes, un proceso que hay que hacer bien y que, además, requiere tiempo. Una posible alternativa para ganar la confianza de los clientes que no nos conocen es pedir a un auditor externo que nos examine y, si superamos todos sus procedimientos de inspección y control, nos otorgue un sello que certifique cumplimos con las normas y buenas prácticas del comercio online. Evidentemente, este sello de certificación debe tener, a su vez, suficiente reconocimiento de calidad ante nuestro público objetivo como para que exhibirlo en nuestra tienda nos otorgue el plus que pretendemos ganar ante nuestros clientes, por eso, solo tendrán un verdadero valor los sellos pertenecientes a empresas bien implantadas y reconocidas por la rigurosidad de sus auditorias. Dos de las empresas más reconocidas en el mundo del comercio online en nuestro país son Trusted Shops y AENOR.
Trusted Shops es una compañía alemana de prestigio internacional en el sector del comercio electrónico que otorga sellos de certificación cuando se superan las auditorías llevadas a cabo por sus expertos, certificados que aseguran la calidad del funcionamiento online de una tienda o negocio. Esta certificación es exhibida por más de 10.000 comercios online, la mayor parte de ellos europeos.
Opcionalmente, Trusted Shops ofrece la posibilidad de incluir un sistema calificaciones y valoraciones de tienda o producto basado en las opiniones de los clientes.
Una certificación básica para un negocio de menos de 50.000 € de venta bruta anual incluyendo el sello de certificación y valoraciones de la tienda online parte de una 80€/mes (octubre 2019).
AENOR es una empresa española fundamentalmente dedicada a la certificación de organizaciones, procesos, productos y equipos depersonas en la mayor parte de las áreas en las que una empresa desarrolla su actividad: Calidad, Medio Ambiente, Prevención y Riesgos, Responsabilidad Social, etc. AENOR es líder en certificación en España y se sitúa entre las 10 principales entidades certificadoras del mundo. Actualmente, más de 80.000 centros de trabajo en el mundo tienen algún tipo de certificación de AENOR.
Una de las áreas certificadas por AENOR es la actividad de comercio electrónico. El sello “AENOR e-comercio certificado” asegura que nuestro negocio cumple con el “Código de buenas prácticas comerciales de comercio electrónico de AENOR”, que evalua los procesos de compra, comunicación comercial, venta, contratación, pago, entrega del producto y servicio posventa. Los resultados se reflejan en un informe que indica el cumplimiento alcanzado, y si hubiese alguna no conformidad, se pediría la presentación de un plan de acción para corregirla. El sello de “e-comercio certificado” tiene un periodo de vigencia de tres años.
Este artículo forma parte de la serie “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto)” compuesta por los capítulos:
