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Decía la famosa viñeta de Peter Steiner en el The New Yorker (15.jul.1993) sobre el anonimato en la red que en Internet nadie sabe que eres un perro, lo cual, tiene sus ventajas y sus inconvenientes.
Una tienda física tiene un local en una calle de nuestra ciudad, con una persona detrás del mostrador a la que “ponemos cara” y a la que podemos preguntar y proactivamente nos puede ofrecer asesoramiento y guía. Igualmente, en la mayor parte de las ocasiones podemos “ver y tocar” el producto que vamos a adquirir. Todo esto da un plus de confianza al cliente presencial del que no gozamos en nuestra tienda online. Además, los clientes que compran algo en una tienda física, pueden llevárselo en ese mismo momento, es decir, también hay un plus de inmediatez, por lo que resulta mucho más fácil que una compra impulsiva se materialice en una tienda presencial. Nuestra tienda online se debe enfrentar a estas barreras, y para superarlas, tendremos que
  • … generarnos el prestigio de ser una tienda de confianza
  • … ser extremadamente ágiles y eficaces en la logística
Decíamos en nuestro artículo “La confianza del cliente es el mayor activo de una empresa” que el primer mandamiento de la competitividad de un negocio es ganarse y mantener la confianza de clientes, colaboradores y socios, porque nadie quiere hacer negocios con alguien del que no se fía, por muy bueno que parezca el producto y muy buen precio haya ofrecido. Generarnos el prestigio de ser un negocio de confianza es un proceso gradual en el que habitualmente los clientes empiezan con compras de menor importe con las que nos están probando. Si respondemos a sus exceptivas, progresivamente irán encargándonos nuevas y mayores compras y, al mismo tiempo, contarán su experiencia positiva. El desarrollo del prestigio se parece un poco al crecimiento de un árbol: las ramas primigenias van engrosando y de ellas salen nuevas ramas que, si lo hacemos bien, también crecerán. Un tema muy importante respecto de la creación de confianza es que, como todos sabemos muy bien, es mucho más fácil destruir prestigio que construirlo: se tarda muy poco tiempo en talar la rama de un árbol que ha tardado meses en crecer. Imaginémonos el desastre si la rama que “talamos” es, precisamente, el primer tallo de nuestro negocio. Así que es imprescindible que la experiencia de nuestros primeros clientes sea plenamente satisfactoria, y debemos poner dedicación y recursos extra para asegurarnos de que realmente sea así. Igualmente, cuando nuestro negocio ya haya alcanzado velocidad de crucero, debemos de estar permanentemente analizando y verificando que mantenemos la confianza de nuestros clientes, porque cuando perdemos la confianza de un cliente no estamos perdiendo una venta, estamos perdiendo todo el valor del ciclo de vida de ese cliente, desde sus futuras compras, hasta las que podríamos haber recibido de otros clientes por su prescripción. (Recordemos, además, que las personas tendemos a ser mucho más activas en la censura que en la recomendación, por lo que la “onda expansiva” de una mala experiencia suele tener mayor alcance que la de las experiencias positivas).  

Las dos principales causas de desconfianza: QUÉ esperaba recibir y CUÁNDO

En el artículo “Panorama del uso de Medios de Comunicación e Internet en España 2018” (dentro de este mismo blog), hacíamos referencia a que, en la “Encuesta a Usuarios de Internet 2018” de la AIMC, el 52,7% de los usuarios de internet declaraba haber realizado una compra por internet dentro de la última semana (y el 81,3% dentro del último mes), sin embargo, la confianza de los usuarios de comercio electrónico había caído desde el 65,6% en 2017 al 61,5% en 2018, siendo las principales áreas de incidencia “Incumplimiento del plazo de entrega” (38,5%) y “Características del producto/servicio no se correspondía con la realidad” (24,4%).
El comercio electrónico está actualmente bien establecido como un canal comercial habitual, pero la confianza en él como canal comercial ha disminuido y las causas más destacadas señalan un doble incumplimiento en las expectativas del cliente: CUÁNDO esperaba recibirlo y QUÉ características suponía.
Para minimizar la pérdida de confianza por incumplir las expectativas sobre las características del artículo adquirido, nuestra tienda debe de mostrar sus productos de la manera más fiel posible, tanto en imagen, como en su descripción en texto. Suele ser recomendable acompañar las imágenes generales con fotografías detalladas de zonas concretas del artículo, de tal manera que el potencial cliente pueda apreciar detalles de acabado, materiales, etc. Si el producto es de uso complejo, sería recomendable que complementásemos la descripción con enlaces al manual del usuario y vídeo-tutoriales (sobre todo ahora que, como ya dijimos en el apartado “Generación de Contenidos” dentro de la anterior entrada de esta serie “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto): consiguiendo visibilidad (IV)”, la información de vídeo es tan demandada en Internet). Invitemos a los clientes a que nos planteen sus dudas o nos pidan información adicional vía email, chat online, WhatsApp… que tengamos la capacidad de informar y orientar al cliente igual que si lo tuviésemos delante de nuestro mostrador. Sobre este punto, además, no debemos de olvidar dos cuestiones clave de las que hablamos en el artículo “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto): aspectos legales (III)”:
  • el derecho de desistimiento que asiste al comprador (14 días naturales, sin que sea necesario indicar el motivo)
  • que la imagen, características y publicidad que hagamos de un artículo en nuestra tienda online forma parte del contrato de compraventa
Existen fotógrafos estupendos capaces de conseguir una imagen extraordinaria de un producto vulgar. También podemos escribir verdaderas maravillas de las características y calidad de un producto mediocre: a la hora de la verdad, lo que conseguiremos es una devolución y, lo más probable, haber perdido un cliente para siempre. Así que seamos honestos: no creemos expectativas artificiales, si no, lo único que estaremos consiguiendo serán devoluciones y pérdida de confianza. En cuanto al incumplimiento de los plazos de entrega, es la principal causa de insatisfacción en las compras online, y es un problema de resolución compleja, porque lo habitual es que usemos un proveedor externo para hacer la entrega del producto comprado. No hay alternativas mágicas, pero un enfoque de sentido común sería:
  • Usar proveedores de calidad, especialmente cuando el cliente haya cerrado una compra de importe elevado en relación al coste de envío. No tiene sentido estropear toda la operación comercial por conseguir un mínimo ahorro a través de un proveedor que no nos asegure que hará la entrega en fecha y en condiciones.
  • Hacer un seguimiento exhaustivo de los envíos, idealmente, tracking en tiempo real. Este tipo de servicios, ofrecidos por proveedores logísticos de calidad, nos permite anticiparnos y elaborar soluciones ante una posible incidencia. La recomendación de hacer seguimiento de los envíos se convertirá en una “obligación” en nuestras primeras ventas, que son con las que estamos iniciando la construcción de la confianza y el prestigio de nuestra tienda.
  • Nunca sobre-prometer. No crear la expectativa de que podemos hacer las entregas en un plazo que nuestro proveedor no nos pueda garantizar: siempre queda una impresión más positiva cuando hemos cumplido un compromiso que cuando lo hemos incumplido, así que es mejor decir que vamos a tardar 48h en entregar que decir 24h si esto último no estamos seguros de que nuestro proveedor será capaz de cumplirlo.
Y un último consejo: preguntemos SIEMPRE a nuestros clientes tras haber concluido el proceso de venta y entrega acerca de si el producto les llegó en condiciones, si se cumplió el plazo de entrega y cualquier otra cuestión que sea relevante para mejorar nuestra tienda y nuestro proceso de venta (… cómo conoció nuestra tienda, qué es lo más positivo y lo más negativo que aprecia en ella, qué otros productos podrían resultar de su interés, etc). Se trata de hacer una encuesta MUY BREVE sobre los aspectos clave de la experiencia de un cliente en nuestra tienda para ayudarnos a identificar qué fortalecer y qué corregir y, además, para que el cliente perciba un genuino interés por nuestra parte en atenderle lo mejor posible, en esta y en futuras ocasiones.

Los sellos de confianza

Aunque existe todo un conjunto de normas y leyes que protegen los legítimos derechos de los usuarios y consumidores (de lo que ya hemos hablado), nadie quiere tener que pasar por la necesidad de reclamar ante un incumplimiento, por eso, buscamos comercios que nos inspiren confianza. Como hemos dicho, los principales ingredientes que potencian la confianza en nuestra tienda son la experiencia de los clientes y la referencia o prescripción que estos puedan hacer ante otros posibles clientes, un proceso que hay que hacer bien y que, además, requiere tiempo. Una posible alternativa para ganar la confianza de los clientes que no nos conocen es pedir a un auditor externo que nos examine y, si superamos todos sus procedimientos de inspección y control, nos otorgue un sello que certifique cumplimos con las normas y buenas prácticas del comercio online. Evidentemente, este sello de certificación debe tener, a su vez, suficiente reconocimiento de calidad ante nuestro público objetivo como para que exhibirlo en nuestra tienda nos otorgue el plus que pretendemos ganar ante nuestros clientes, por eso, solo tendrán un verdadero valor los sellos pertenecientes a empresas bien implantadas y reconocidas por la rigurosidad de sus auditorias. Dos de las empresas más reconocidas en el mundo del comercio online en nuestro país son Trusted Shops y AENOR.
Trusted Shops es una compañía alemana de prestigio internacional en el sector del comercio electrónico que otorga sellos de certificación cuando se superan las auditorías llevadas a cabo por sus expertos, certificados que aseguran la calidad del funcionamiento online de una tienda o negocio. Esta certificación es exhibida por más de 10.000 comercios online, la mayor parte de ellos europeos. Opcionalmente, Trusted Shops ofrece la posibilidad de incluir un sistema calificaciones y valoraciones de tienda o producto basado en las opiniones de los clientes. Una certificación básica para un negocio de menos de 50.000 € de venta bruta anual incluyendo el sello de certificación y valoraciones de la tienda online parte de una 80€/mes (octubre 2019).
AENOR es una empresa española fundamentalmente dedicada a la certificación de organizaciones, procesos, productos y equipos depersonas en la mayor parte de las áreas en las que una empresa desarrolla su actividad: Calidad, Medio Ambiente, Prevención y Riesgos, Responsabilidad Social, etc. AENOR es líder en certificación en España y se sitúa entre las 10 principales entidades certificadoras del mundo. Actualmente, más de 80.000 centros de trabajo en el mundo tienen algún tipo de certificación de AENOR. Una de las áreas certificadas por AENOR es la actividad de comercio electrónico. El sello “AENOR e-comercio certificado” asegura que nuestro negocio cumple con el “Código de buenas prácticas comerciales de comercio electrónico de AENOR”, que evalua los procesos de compra, comunicación comercial, venta, contratación, pago, entrega del producto y servicio posventa. Los resultados se reflejan en un informe que indica el cumplimiento alcanzado, y si hubiese alguna no conformidad, se pediría la presentación de un plan de acción para corregirla. El sello de “e-comercio certificado” tiene un periodo de vigencia de tres años.
Este artículo forma parte de la serie “¡Voy a abrir mi primera tienda! (…online, por supuesto)” compuesta por los capítulos:
  1. La constitución del negocio
  2. Infraestructura tecnológica
  3. Aspectos legales
  4. Consiguiendo visibilidad
  5. Ganarse la confianza